「日本の家電があえてダサくなってしまう背景とは？」小説家 平野啓一郎とプロマーケター 富永朋信 対談

 

「カッコいい」は、トップの存在感で決まる

富永　マーケティングの大事な活動のひとつに、ブランディングがあります。かつて私は、当時在籍していた西友のブランドパーソナリティを「カッコいい2枚目」ではなく「2.5枚目の番頭さん」と設定しました。

みんなのことを見守っているけれど、一歩引いていて無骨で不器用。でも信頼できる、といったブランドです。ときに企業は、あえてカッコよくないことを嘱望するケースもあると思いますが、平野さんは、どう感じますか？

平野　全てがカッコいいで満たされる必要はないと思います。人が抱えている問題や求めているものは多様なので、企業に対しても「癒されたい」「もっと身近に感じたい」と思うこともあるでしょう。

ただ、よくわからないのが、たとえば、日本の家電製品があえてダサいデザインにしている、としか思えないこと。プロダクトデザイナーの方に話を聞くと、もともとは、いいデザインだったんだけど、社内の調整を経てダサくなってしまうことが多い、と。

最近、ネット上で邦画の中国版ポスターがカッコいいと話題になっていたんですが、日本はマーケティングを経ると、ダサくなってしまうのではないかと思っています。
富永　その背景には、2つの理由があると思っています。ひとつは、リファレンスポイント。人が何かを判断するときは、必ず参照点を置いて、それを基準に比較しながら評価していくということです。

企業も、競合企業、特に業界No.1から相対的に考えてしまうのです。それで、家電製品やポスターが似通ったものができて、ダサくなるというのは説明できると思います。

もうひとつは、組織の力学です。本来はブランドをつくるチームが、たった一人の理想的なユーザーをペルソナとして設定して、そこに向けて商品を提供して、支持する層が広がっていく流れを取るべきなのです。ただ実際は、製品設計などの段階でマス向けの論理が加わって、このボタンを付けないと、ペルソナとは別の層に売れなくなるなど、どんどんカッコ悪くなっていくんだと思います。

ちなみに、平野さんがカッコいいと思う企業は、どこですか？
平野　最初に思い浮かぶのは、やはりアップルですよね。先ほどの話でも触れましたが、企業のトップの存在感が与える影響は、大きいと思います。

富永　他には、ありますか。

平野　ジャズの老舗レーベル「ブルーノート」もカッコいいですね。社長のドン・ウォズがインタビュー記事で、就任してからアルバムのクオリティコントロールを徹底した、と語っていました。たまたまジャズファンがブルーノートのレコードを手に取ったとき、ハズレだったらしばらくはジャズを聞かないし、下手をしたら一生聞かない可能性もある。だから、本当にいいものしか世に出さない、と。

こうした考え方は、純文学を出している出版社にも必要だと思います。たまたま手にとった僕の本が良くなかったら、その人は下手すると僕の本を一生読まないかもしれないし、少なくとも数年は読まないと思います。だから、１冊１冊のクオリティに徹底的にこだわるべきなんです。