auのヒット企画「auケータイ図鑑」から学ぶ、想像を連鎖させる企画術

記事だけがオウンドメディアではない

 前回、オウンドメディアの企画で強く意識している「生活者視点」「ネタは社内にある」といった点についてお話しました。これらは、主に記事コンテンツでの考え方ですが、今回は記事以外の企画についてお話したいと思います。

 日々、情報洪水がますます激化していく中で、生活者により興味を持っていただくためには、活動の「らしさ」が必須だと思います。KDDIのオウンドメディア「TIME&SPACE」では「通信やIT、KDDIに関する骨太ストーリーや知って得する役立ち情報があったり、まじめにふざけたり、KDDIなのに面白い」というコンセプトを最初から設定しました。これらを通じて、お客さまに「期待を超える体験価値」「ワクワクする体験価値」をご提案し続けていくことが目的です。

 これは５年経った今も変わりません。スマホの便利な使い方など、役立ち情報などに加え、365日通信を守る姿やつなげる想い、通信が可能にする未来など、通信事業者ならではの読み物記事をほぼ毎日発信しています。

 また、「KDDIなのに面白い」と感じてもらうために、具体的に１割の記事を「まじめにふざける」コンテンツに割り当てています。例えば、「Windows95デスクトップPCをauスマホに繋げてでカフェや足尾銅山で仕事ができるかやってみた」 や「ドコモさんとauの類似商品（ぬいぐるみ型コミュニケーションツール）をガチ対決してみた」などの企画がその役割を持っています。
 

 
そして、その「らしさ」を伝える手法は記事だけでありません。３つ目の取り組みの「③コンテンツ企画」について、ブランド資産を最大活用して企画した「auケータイ図鑑」を紹介します。
 

 これは、一貫したコンテクストにより、後に他の企画に連鎖した事例でもあります。そして連鎖は、デジタルだけでなくリアルイベントや玩具販売など手法を問わず拡がっていく結果となりました。