無作為に当てた広告で獲得した「いいね！」への違和感。大企業のSNS活用の課題と解決法

 

営業として売上を上げる中で、常にあった違和感

徳力　飯髙さんは、20代の頃にFacebookマーケティングの事業で成功して手応えを感じて、そこから口コミで商品が買われていくようになった過程を実体験していますよね。その経験が現在の飯髙さんに大きな影響を与えていそうです。

飯髙　そうですね。ただ当時は、大企業から多くの広告費をいただいて「いいね！」を集めて、自分の営業成績は上がるんだけれど、「これで本当に正しいのかなあ」という疑問をもちながら働いていました。

例えば、フォロワーを集めるために、広告を無作為に当てて「いいね！」してくれた人が本当の企業や商品のファンと言えるのだろうか。または、本当に消費者が動くのは、ユーザーが自発的に投稿した情報なんじゃないかと考え始めて…。
徳力　当時、なぜ違和感を感じることができたんでしょうか。例えば、ExcelでFacebook広告のCPA（Cost Per Action・顧客獲得単価）を追っていると、いつの間にかユーザーの感情を忘れてしまって、数字の改善が全てになってしまいがちですよね。

飯髙　うーん、なぜでしょうか…。ただ、CPAは売上に関わってくるので、その数字を追うことは、まだ理解できるんですが、CPF（Cost Per Follow・フォロー獲得単価）も同じように考えてしまうのが不思議だったんですよね。ファンになったからといって、そのままモノを買って売上に貢献するわけではないですし。

徳力　広告会社の立場でありながら、その感覚を持てたことがすごいですよね。クライアントから広告費をもらって仕事をしていると、どうしても「目の前の数字を上げてなんぼ」という意識になりがちじゃないですか。その罠にはまらなかったのは、なぜですか。

飯髙　それはハイベロシティにいた当時、私が自社プロダクトやオウンドメディアのマーケティングを担当するなかで、SNSの貢献度は短期的なコンバージョンだけではない、と分かっていたからかもしれません。

徳力　自社のマーケティングをしているから、KPI（key performance indicator）とKGI（Key Goal Indicator）のギャップみたいなものに気づいたんですね。

飯髙　ただ、そうした思いをクライアントに伝えても、なかなか分かってもらえなかったんです。そもそもファンという言葉も人によって定義が違いますし。

徳力　たしかにFacebookページ上のファンと、そもそもの企業やブランドのファンを同じと捉えてしまう人もいますよね。単に「いいね！」ボタンを押しただけなのに、これでファンが増えた、と。ある意味、うまく騙せばビジネスにしやすい時代だったと思います。

その後に飯髙さんは、ベーシックに移ってWebマーケティングのメディア「ferret」の編集長に就任されますが、それはなぜですか。

飯髙　「ferret」はもともとSEOなどのサービスだったのですが、ベーシックの代表である秋山勝さんに会ったときに、それをピボットしたいという想いを伝えられて、僕も実体験として本質的なことを広告会社が提供しきれていないという違和感を持っていたので、メディアであれば世の中の多くの人が騙されずに、マーケティングの知識を一般化できるのではないかと考えました。

僕は当時の年齢で、他の人よりも幅広い経験をさせてもらって、SNSの運営もメディアの育て方も理解していたので、ベーシックに移るのは、面白いと思ったんです。