クリエイティブの巨匠・小田桐昭、杉山恒太郎。「レジェンド」は、当時の「チャレンジャー」だった

新進気鋭の若者の話を聞いているようだった

 今回は連載2回目ですが、早くも番外篇として、2019年9月27日にネプラス・ユーというマーケティングカンファレンスで行われた「LEGEND SESSION 時代を動かしたベストCMに学ぶ 心を動かすクリエイティブの本質」と題されたセミナーついてお伝えします。

 登壇したのは、小田桐昭さんと杉山恒太郎さん。お二人とも、CM界の正真正銘の巨匠、レジェンドです。お二人が手がけた数限りないテレビCMの中でも、小田桐さんは、国鉄（JR）のディスカバー・ジャパンやフルムーン、さらに東京海上（損害保険）のビリヤード“危険がいっぱい”、杉山さんはサントリーローヤル（詩人ランボーシリーズ）やピッカピカの一年生（小学館）、“セブンイレブンいい気分”などが特に有名です。

 司会進行は、近山知史さん（TBWA\HAKUHODO）が務めました。お二人に比べたら随分と若いクリエイターで、たぶん、半分くらいの年齢でしょう。まったくの一般論ですが、この手のレジェンド・トークは、時に退屈なことがあります。自慢話や昔話に終始して、学びや刺激に欠ける場合があるからでしょう。しかし、このセッションは、違いました。まるでいま上り調子で大活躍中の、新進気鋭の若者の話を聞いているようだとも感じました。

 今回はこのレジェンドセミナーについて、お二人のお話を正確に再現するというよりは、僕の耳に聞こえて来て、僕が刺激を受けたことを中心に報告します。  

ずっと謎だったサントリー“ランボー”CMの謎が解けた

 お二人が交互に過去のベストCMを取り上げて語り合うというスタイルで進んだこのセッション、最初に取り上げられたのは、サントリー・ローヤルの「ランボー、あんな男、ちょっといない」というテレビCMでした。杉山さんが手がけたものです。
 
 このテレビCMは、大変に思い出深い1本です。1983年、僕が駆け出しのコピーライターだった頃にオンエアされ、まさに衝撃を受けました。なによりも、一体全体どういったプレゼンがなされ、クライアントはどんなロジックでこの不思議な提案にOKを出したのか。そのプロセスについて、まったく想像がつきませんでした。その謎は以来ずっと続いていたのですが、このセミナーを聞いてやっと解けました。

 杉山さんによれば、プレゼンどころかアイディアの発想そのものが、大変に左脳的に順番を追ってなされた、と言います。対象となったのは5000円という高価なウィスキーで、当時酒屋の奥の棚に鎮座していたそうです。それを店の前の方に出してもらえるインパクトのあるテレビCMが欲しいというオリエンでした。

 杉山さんは、こう考えます。500円の安いウィスキーの酔いと「5000円の酔い」は違うはずだから、「5000円の酔い」を描こう。そして、酔いを一番知っているのは芸術家で、その中でも一番酔っているのは詩人ではないか。
 また、「酒を売るな、文化を売れ」というサントリーの伝統の中で、開高健や山口瞳など文学畑の高名な先輩と同じ土俵で戦うのではなく、音楽なかでもロック的な表現をしようと考えたと言います。

 こうしたロジックを隠し持ちつつ、当時世の中に衝撃を与えたこの大人気作品は、出来上がったわけです。