渋谷駅前に出現、話題のNetflix広告「下を見ろ、俺がいる。」の“分からない”という強さ

 

欧米は「ナニこれ？のちナルホド！」 LYNXの時間が遡るテレビCM

 日本の広告界では長い間“分かりやすい”ことが重視されて来ました。広告代理店内の上司や、クライアントの担当者に「その案は分かりにくいからダメだ」と言われたら、その案は「死んだ」も同然でした。

 それに対して、欧米の広告界では、ずいぶん昔から“分からない”ことのパワーを使った「ナニこれ？のちナルホド！」が基本パターンでした。分からない状況から始めて、最後の最後に主にコピーによって「ナルホド！」に導こうとするのです（今回のNetflixの広告ほど、最後まで分からないことで通す例は、見かけたことがありません）。

 というわけで、少し古いですが、僕がカンヌライオンズのフィルム部門日本代表審査員を務めた2004年のゴールド受賞作であるLynx「Getting Dressed」をご紹介しましょう。このテレビCMは、若い2人の男女が裸で、ベッドで目覚めるシーンから始まります。

 2人は下着をつけ、少しずつ洋服を着ながら外に出ます。ソックスやシャツを見つけてそのたびに身に付けながら、2人は進みます。長い道のりを歩きながら、だいたいの服装を整えた2人は最後にスーパーマーケットにたどり着きます。そこで2人はそれぞれのショッピングカートを手にして、“他人同士の目線”をかわし合います。

 そこに「それがいつなのかは分からないから。24時間効果が持続するLynx24-7」というメッセージが掲示されて終了となります。
 
 Lynx（日本ではAxeの名称で発売）は、使用することで異性にもてることをメッセージし続けている男性用ボディスプレーです。つまり、この2人はスーパーマーケットで出会って、Lynx24-7の効果もあって、仲良くなりベッドインまでした、というのがここでやっと分かります。このテレビCM全体は、その時からベッドインまでに関して、動画の逆廻しを使うことなく、時間を遡っていたわけです。

 最初から最後の直前まで、見る人は何の広告かも分からないのですが、魅力的な映像を見続けて、最後の最後に「それがいつなのかは分からないから。24時間効果が持続するLynx24-7」というメッセージが表れることにより、「ナニこれ？のちナルホド！」となり印象的にメッセージを受け取る、という構造になっています。

 あれほど“分かりやすい”ことに価値を見出していた日本の広告界で、今回ご紹介した事例のような“究極の分かりにくさ”を活かそうとした広告表現が生まれたことに驚いています。

 情報過多の時代では、そもそも皆が広告メッセージに注意を払ってくれず、“分かりやすい”ことでスルーされる危険性は増してしまうのです。今後もこうした動向にも、注目をしていきたいと思います。

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