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女性の『買う瞬間』をつくる方法 #02

女性向け商品をつくるのは、女性の仕事?それとも男性の仕事? 【コーセー・吉野家・ライオン・RIZAP座談会】

前回の記事:
女性の心を捉えるためには「エビデンス+情緒」が大切 【コーセー・吉野家・ライオン・RIZAP 座談会】

 女性をターゲットとした商品・サービスのマーケティングをテーマに掲げたカンファレンス「ウーマンズインサイトアジェンダ2018」が、9月に開催される。開催を前に、同イベントのカウンシルメンバー4人が「女性の心をとらえるために必要なポイント」について意見を交わした座談会の後編になる(前編はこちら)。

 

ライフスタイルで女性のニーズも変わる?

―― 一般的に、男性と女性を比べると、女性は出産や結婚といったライフステージの変化で価値観がかわると言われています。ライフステージの変化に合わせたマーケティング展開はしていますか?


横手 ライフステージの変化については、ライオンの事例がわかりやすいかもしれません。例えば、オーラルケアに関して言えば、年齢やライフステージに応じて「お口の悩み」は変わってくるものです。

 具体的には、子どもができるタイミングでお母さんへのアプローチがあります。つわりなどの影響で妊婦の約7割が歯肉炎になるという事実や、親の唾液からお子様に虫歯菌がうつるという事実から、自身の口腔チェックを見直すタイミングになるのです。それ以外にも、加齢にともなって歯が抜けるタイミングなど、男性と女性の差はあまりないのですが、オーラルケア習慣を見直す機会になります。

田中 外食は、基本的には立地戦略で、近くにあるブランドが一番です。そこで吉野家の場合も、ブランドスイッチは転居をきっかけに起こります。あとは、小さいときに吉野家を食べる人は大人になってからも吉野家で食べる傾向があるため、年齢で言うと幼児期は重要です。そういう観点では、やはりファミリー層へのアプローチが重要になるわけです。

吉野家 CMO 田中安人
大学卒業後、ヤオハン・ジャパンに入社し、経営企画に携わる。ヤオハン倒産後に広告制作会社を経て、広告代理店を起業。その後、グリッド設立。吉野家ではCMOとしてマーケティングを統括。公益財団法人日本スポーツ協会スポーツ広報委員として、日本におけるスポーツの未来設計も行う。

小林 化粧品業界で50代向け商品が多い理由は、単純に市場が大きくなってきているからという面が大きいですね。ライフステージというよりも、人口ピラミッドパイの大きさですね。

 流行りは、ティーンとLGBTから生まれるということもよく言われますよね。最初のスキンケア体験は、汗をかいたときにニオイを消すなど“モテ要素”を意識していることが多いことが調査からも分かります。若年層向けのブランドでは、そういう入口のコミュニケーションに取り組む必要がありますよね。

コーセー 宣伝部 企画・PR課 課長 小林祐樹
広告会社営業にて通信、飲料、教育、出版など様々な広告主を担当。コーセー入社以来コミュニケーション分野に従事。雪肌精、ファシオなどのプロモーション企画、電波・デジタルメディア買付、CLUBKOSE(会員組織)運営、フィギュア・ゴルフなどのスポーツマーケティングを担当。

鈴木 女性は、ウェディング前や産後の体型戻しなど短期集中型のニーズがあります。ただ、売上的にはそこまでインパクトはなく、ダイエットなど総合的に見せていくことが大事だと思っています。
 

ウーマンズインサイトアジェンダ2018 国内外のブランド企業の中でも女性向け商品・サービスを担当するトップマーケッター100人以上が集結する合宿形式のカンファレンス。女性に買ってもらうための戦略構築や施策立案の知識とスキルを習得できる。
http://marketingagenda.jp/wia/


Instagramなどインフルエンサー施策が重要

――女性向けマーケティングというと、20代中心をターゲットにしたインフルエンサーを活用したSNSマーケティングが思い浮かびます。


小林 それは、商材によると思います。やはり、女性向けのマーケティングで重要になる「かわいい」の延長線上には、インスタ映えがありますよね。昨今はビッグタレントよりも、マイクロインフルエンサーの方が購買させる力を持っている傾向があります。

ライオン オーラルケア事業部ブランドマネジャー 横手弘宣
2000年、ライオンに入社。2006年、営業経験を経てマーケティング本部へ。住宅用クリーナー「ルックブランド」を担当し、「ルックまめピカ」・「ルック防カビくん煙剤」の開発に携わる。その後、2年間のMBA留学。2014年からマーケティング本部に復職。現在は同社のオーラルケア事業の基幹ブランド「予防歯科 クリニカ」のブランドマネジャー。

横手 ネットで情報が多様化している中、拠り所となるのが身近な人。だからインフルエンサーマーケティングはもちろん大事です。だけど、一方でそれだけやっているのはどうなのかとも感じています。

鈴木 そうですよね。RIZAPもタレント起用したテレビCMを展開しつつ、Instagramでアンバサダー施策に取り組んでいます。やはり、F1層をどう獲得していくかが、ジムにしてもフードにしても課題です。

RIZAP プロダクト事業本部 マーケティングユニット長 鈴木麻美
オーバーチュア、ヤフーを経てRIZAPグループへ。プロダクトのマーケティングを担当。

小林 最近のコーセーの買収で一番うまくいったのは、米Tarteの買収。売上に貢献しています。自社にスタジオを持ち、SNSを中心に情報を発信している自然派コスメです。日本ではまだまだテレビが強いけれど、ノウハウを活用してSNSでブランドをつくろうとしています。

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