データ活用の最新潮流と、マーケターが果たすべき役割【2023年 注目企業 Lazuli 萩原静厳氏インタビュー】

 

日本でのデータ活用は、変革のタイミング

――近年、マーケティング領域では、データ活用の重要性が問われています。その背景にはどのような潮流があるのでしょうか。
    
 日本ではグローバルで起きている事象や流行が5～10年遅れてくると言われており、データ活用はその最たる領域です。米国のウォルマートやホーム・デポなどの企業では2020年後半頃から大量の商品属性情報をマーケティングに活用したり、POSデータにタグをつけたりするなど、データを活用した施策に取り組んでいます。

 グローバルでは、消費者情報の活用だけでなく、商品情報に多様な属性情報をつけるなどして消費者と商品両方の属性データを充実させて分析を行い、そこで得た知見からクロスセルやアップセルにつなげて売上の向上を図っています。日本でも5年後にはグローバルに負けない取り組みが実現していると予測していますが、現在はまだ消費者のデータをどう取得するのか、AIチャットを導入するのかといった話やOMO（Online Merges with Offline）の話がトレンドの中心になっています。ただ、それ以外の施策にも目を向け、もう一段階、変革していかなければいけないタイミングにきていると感じます。
 

ダイナミックに対応するために、商品と消費者にタグをつける

――今後、cookie規制などデータ活用の環境が厳しくなる中で、企業はユーザーの解像度を上げる必要があります。具体的には、どのように取り組んでいけばいいのでしょうか。

 おっしゃる通り、現在はサードパーティのデータを取りきれない状況です。そうした中で最近、小売やメーカーの担当者と話題になるのは、消費者のデータを統計的な属性で切り取ることの限界についてです。例えば、同じ家族でも夏のバーベキューやクリスマスなど、季節やシーンごとに行動やモチベーションは変わります。

 そのため、家族構成や年齢などの統計的な属性ではなく、実際の行動に影響を与える四季や朝昼晩など時間軸によって属性をダイナミックに変えていかなければいけません。また、ある商品を「このタイミングで購入する人だ」と推定するためにも、商品側に多様な属性情報を付ける重要性も高まっています。

 そうした商品の特徴から利用シーンや多様な属性情報をつけることで、カテゴリ推定やメタタグ抽出などができるようになり、クライアントの業務効率を飛躍的に改善させることことができます。また、我々がWeb上の情報を独自で収集するため、商品に対するあらゆる情報をクライアント保有データへ追加できます。その結果、業務効率の向上と商品情報が整理されることで販売情報が充実し、ユーザーの購買体験の向上につながります。

 そして商品の購買が変化すれば、その人に付くタグも変わり、属性も変化していく。そこにダイナミックさが生まれて、より精度の高いマーケティングが実現するのです。
  
――情報をダイナミックに掛け合わせることで、成果が上がるのですね。それはなぜ今までは、実現できなかったのでしょうか。

 このようなアイデアは前々からありました。しかし、人の手ではデータ分析に膨大な工数がかかるため、永続性がありませんでした。商品も季節もイベントもダイナミックに変わるので、結局ROIが合わず、実現できませんでした。

 我々の強みは、この大量のデータを使いやすく加工できる点にあります。マーケターの知恵や経験を多様な施策を生かしていくには、テクノロジーを最大限活用してしっかりとデータの土台を作らなければいけません。あるトップマーケターは、ひとつのイベントやキャンペーンで100個くらいの仮説が出ると言います。そのすべてを実現する環境をつくることができたら、企画の効果を何十倍にもできるでしょう。

 我々は今まで企業で多くのリソースをかけていたタグ付けをたった1日で解決できます。実際に4000種類ほどのペット商品を扱うベイシアさんをデジタルマーケティング用の商品情報（EC用商品名やカテゴリー整理など）やメタタグの提供でサポートしたところ、EC売上が我々のサービス導入後にたった3ヶ月で3倍になりました。AIによる商品情報整備や正規化、データサーチによる商品情報収集、各種外部連携とアルゴリズムによる最適なデータ活用の実現をワンストップで実現できたからです。

 特にレコメンドに関しては、購入履歴から同じような商品をオススメすることはできていましたが、我々を利用することで消費者にも多様なタグをつけることができるため、その行動や属性をもとに幅広い提案をでき、数倍の効果につなげられます。
   
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