伝説のキャンペーン「キットカット 受験生応援キャンペーン」は、なぜ全国的なムーブメントを創出できたのか

 

トレインジャックで、人々の心とつながった瞬間

 私は38年間の会社人生の中で、最も大きな成果を収めたと感じているのは、キットカットの受験生応援キャンペーンです。これは、受験生を応援したいという想いを持った人に、キットカットをきっかけとして受験生への応援メッセージを伝えてもらおうという企画です。

 最初は都内での2カ所のホテルで、フロントの人から、受験生パックで宿泊している学生さんが受験会場に向かう際に、キットカットを手渡ししてもらい、「テスト頑張ってください」とひとこと声をかけてもらうという取り組みからスタートしました。

 キャンペーンが人の心を打っていると実感したのは、JR山手線のトレインジャックをしたときのことです。1編成、それも車両の内外すべてのトレインジャックは、当時の日本ではかなり初期の取り組みでした。車内には、学校や塾の先生、親、友だち、近所のお店の人たちなどが、自分たちの教え子、家族、友人、お客さんといった身近な受験生に向けて、手書きの応援メッセージを掲載しました。車両の外側は、桜のイラストとともに、キットカットが受験生を応援していることを伝えるクリエイティブでした。
 
 あるとき、私は東京出張に来ていて山手線に乗ろうとしたら、たまたまその電車に乗ることができました。乗車してみると、車内ではたくさんの人が我われの広告に目を向けていました。それも単に眺めているのではなく、「心に響いている」「共感している表情」が見てとれたんです。

 我われの考えた企画が一般の人々に受け入れられていることを肌で感じました。その光景を見た瞬間は、本当に嬉しく、感動したことを今でも覚えています。これは、東京の一部エリアの話でしかありませんが、「人々の心とつながった」というシーンを目の当たりにできたことは、本当に貴重な経験でした。