ドコモが流通小売企業に向けて提供するリテールDXプログラムの真価とは？

 

流通小売企業に対してマーケティングDXを推進

――流通小売企業に対する「ドコモリテールDXプログラム」の取り組みに関して詳しく教えてください。

 流通小売企業に対する支援では、dポイントの加盟店が877ブランドで10万3330店舗ほど、d払いの加盟店が508万箇所にまで拡大しています（2023年9月末時点）。それらの店舗に対して、現在は販促企画、販促広告、販促CRMなどバリューチェーンの下流を支援するサービスを提供していますが、今後は出店計画や商圏調査から始まり、出店後はストアマネジメント、マーチャンダイジングなど上流でもサービスを提供するという狙いがあります。
 
 もうひとつは、2023年10月25日に開始した「ドコモリテールDXプログラム」により、ドコモが保有する9700万を超えるdポイント会員の属性情報や位置情報などの各種データと、dポイントやd払いの加盟店である流通小売企業が保有するID-POSデータを統合します。

 このデータはドコモの独自AIエンジンである「docomo Sense」で統計処理化され、集客支援や店舗仕入れの最適化など、流通小売企業に最適なソリューションとなります。これにより、バリューチェーン全体の課題解決をサポートし、リテールメディアと連携した大規模な取り組みの一環として、各リテールのアプリ会員向けに広告を配信するアドネットワークの提供を考えています。
  
「ドコモリテールDXプログラム」による流通小売企業に対してバリューチェーン全体をデータドリブンでマーケティングを支援するイメージ

 この取り組みのきっかけは、ドコモのマーケティング戦略に取り組むグループ会社のDearOneというアプリケーションのサービスベンダーが、流通小売企業に多くのアプリを提供していたことでした。

 企業のDXに活用できる機能やCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）などのバックエンド機能を提供しており、UI（ユーザーインターフェイス）・UX（ユーザーエクスペリエンス）のカスタマイズが自由度高くできるというサービスです。現在の提供先は17ブランド、その内ドラッグストアの提携先は9ブランドにのぼり、市場への売上関与率は実に40％程度（※ドコモ調べ）となっています。

 日本のリテール企業は未だに地理的環境からも地場が強いため、顧客接点のデジタル化やデジタルマーケティングの展開がなかなか進まないという現状があります。しかし、このアプリを使えば、リテールのDXを一気に進めるための突破口が見出せるのではないかと考えました。そのためリテールの会員向けアプリの中に広告枠をつくり、アドネットワークとして販売していくという決断をしたのです。

 流通小売企業はこれを活用することにより、店頭の売上増加効果や、ブランド単位でのLTV（ライフタイムバリュー）の向上、そして広告出稿料という新しい収益を手に入れます。一方でメーカーは、そのリテールに関与度の高い消費者と直接コンタクトを持つことができます。流通小売企業を横断して多くの人に広告を配信でき、従来のような直接交渉なしに計画的に効果の高い広告が出稿できるようになるのです。流通小売企業としても、ブランドマーケティングのキャンペーン予算を使ってもらいやすくなるという利点があります。