ビッグデータ×パーソナルデータ　ポイント統合でCCCが狙う高精度マーケティング【撫養宏紀取締役インタビュー】

 

商品と紐づいたデータマーケティング

―― 前回はCCCがTポイントを始めた約20年前から貫いてきた思想や、「どこでも使える」ポイントを目指す理由についてお話を伺いました。マーケティングの観点からすると、今回の統合はどのような意義があるのでしょうか。

 それも実は、20年前から根本的に変わっていません。つまりユーザーデータを活用したマーケティングです。私たちがTポイントを始めたのは、先ほど述べた消費者にとっての利便性向上という目的の一方で、ポイントで提携するアライアンス企業さまの本業支援にデータが活用できることに着目したからです。ポイントを始めてみたらデータが活用できることに気づいたのでなく、データ活用によるマーケティング支援のトリガーとして、Tポイントが生まれたわけです。

 そのため、提携営業の際には単純に「ポイントを導入すれば集客につながりますよ」ではなく、コンサルティングを必ずセットにしてご提案してきました。アライアンス企業さまの本業を良くしていくことこそ、「世界一の企画会社」をビジョンとするCCCがTポイント発足当初からやりたかったことです。
 
 アライアンス企業さまから見て、Vポイントと提携することの最大のメリットは、やはり膨大な会員数でしょう。既存のTポイントとVポイントの単純合算で1.46億人、アクティブユーザーだけで8600万人分の有効IDは、日本最大規模です。かなりの消費者がこのIDを持っていることになり、集客効果はもちろんのこと、データを活用した高度なマーケティングができるのが非常に強みだと思っています。

 もうひとつ大きなメリットとしては、Vカードクーポンです。Vポイントアプリを見れば随時、クーポンが更新されています。クーポン施策は一社だけでやってもなかなか認知が広がりませんが、プラットフォーム化してVポイントアプリにクーポンを出稿すれば、集客効果が期待されます。
 
 それに、今でこそモバイルアプリで「セット」や「エントリー」をすれば買い物の時に自動的にポイントが貯まる仕組みは多く見られるようになりましたが、この利便性の高さも、Tポイント時代から試行錯誤の末に行き着いたものです。

 最初にTポイントのクーポンサイトをつくった時はいわゆる視認性が悪くて、どこに何のクーポンあるのか分からない状態でした。見方を変えれば、私たちにはそういった、お客さまへの分かりやすさ、ポイントを活用した販促施策や効果検証についての20年間のノウハウの蓄積があります。その知見もまた、提携店へのご提案に生かせる強みだと自負しています。

―― Tポイントは登場当時、それまで「勘頼み」だった小売のマーケティングにデータ革命を起こしました。今回の統合でより高度なマーケティングが可能になるのはなぜですか。

 繰り返しになりますが、もともと、私たちがTポイントをフックに取り組もうとしたのがユーザーデータ、個人情報と購買情報の両方を生かしたデータ活用によるマーケティング支援でした。そのためTポイントは当初から、シングルIDごとに商品単位、SKU単位で購買情報を取得するということにこだわり、データに基づくマーケティング・コンサルティングを一貫して続けてきました。クレジットカードだと、誰がいつどこでいくら使ったかまでは把握できますが、商品単位の履歴まで取るのは大規模なコストがかかり、難しいのです。

 つまり、今回の統合でTポイントとクレジットカード決済が結びついたことで、15万5千店舗の提携店での商品まで含めた深い購買データと、国内750万店舗にのぼるVisa加盟店の広範なビッグデータとを組み合わせることができ、より精緻で高度なマーケティングが可能になるのです。アライアンス企業様に対して新店舗の出店や商品開発、メニュー改善など幅広い施策のご提案ができるのも、IDと商品、購買情報が紐づいているからです。

 データの良さというのは、サービスを提供する企業側から見える景色とは違う景色が見えてくることです。たとえばある飲料メーカーがアルコール度数の低いお酒を若い顧客向けに開発したとして、実際に購買層をリサーチすると、リタイアされた方が定年後に長く楽しみたいと買っていらっしゃることが分かったりします。そこで商品のコンセプトやターゲット、プロモーションの仕方も変わってきますよね。ビッグデータだけでなく、個人と商品が結びついた深いデータが組み合わさることで精度が格段に上がるのです。