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TOP PLAYER INTERVIEW #74
31年ぶり「Ｊリーグカレー復刻」の企画者 竹渕祥平氏が明かす、話題化させるための思考法
2024年5月、Ｊリーグは1993年の開幕年に発売した「Ｊリーグカレー」を31年ぶりに復活させた。当時、「CM好感度ランキング」で数カ月にわたり連続1位（CM総合研究所調べ）を記録したテレビCMを忠実に再現しつつ、令和版として復刻した動画を5月15日の「Ｊリーグの日」を記念してYouTubeに公開した。この動画には当時出演していたラモス瑠偉氏や、子役として登場していた「まさおくん」が父親役として再出演し、SNSなどのキャンペーンと連動させることで周年企画を盛り上げた。
今回は、本企画の仕掛け人である日本プロサッカーリーグ（Ｊリーグ） 事業マーケティング本部 プロモーション部 プロモーション・ブランド戦略担当チーフオフィサーの竹渕祥平氏にインタビューを実施。「Ｊリーグカレー」復刻の企画から紐解く、話題化に必要なコミュニケーション戦略とは何か。話題となった「復刻版 Ｊリーグカレー2024年篇」のアイデアの源泉や実行するための思考法について詳しく聞いた。
今回は、本企画の仕掛け人である日本プロサッカーリーグ（Ｊリーグ） 事業マーケティング本部 プロモーション部 プロモーション・ブランド戦略担当チーフオフィサーの竹渕祥平氏にインタビューを実施。「Ｊリーグカレー」復刻の企画から紐解く、話題化に必要なコミュニケーション戦略とは何か。話題となった「復刻版 Ｊリーグカレー2024年篇」のアイデアの源泉や実行するための思考法について詳しく聞いた。
ファン・サポーターがワクワクするような企画
―― 31年ぶりに「Ｊリーグカレー」を復刻した企画が大きく話題になりました。その狙いと背景について教えてください。
周年企画としては、Ｊリーグのファン・サポーターのみなさんが楽しめてワクワクできる企画を実現したいという思いが根底にありました。昨年はＪリーグが発足した1993年からちょうど30周年でした。
30周年では「Ｊ30ベストアウォーズ」を開催し、ファン・サポーターの投票で30年間のベストイレブンや部門別ベストゴール、MVPなどを選出するという、サッカーそのものに特化した王道の企画を実施しました。そこで今年は少し趣向を変えて、別の切り口でアイデアを考えることにしました。
日本プロサッカーリーグ（Ｊリーグ）
事業マーケティング本部 プロモーション部 プロモーション・ブランド戦略担当チーフオフィサー
竹渕 祥平氏
株式会社ミルボンへ入社後、 同社で新ブランドの立ち上げ、オウンドメディア、ソーシャルメディアマーケティング、コーポレートブランディング、EC（電子商取引）事業の立ち上げなどをけん引。 2024年よりＪリーグ事業マーケティング本部にてプロモーション・ブランド戦略を担当。
事業マーケティング本部 プロモーション部 プロモーション・ブランド戦略担当チーフオフィサー
竹渕 祥平氏
株式会社ミルボンへ入社後、 同社で新ブランドの立ち上げ、オウンドメディア、ソーシャルメディアマーケティング、コーポレートブランディング、EC（電子商取引）事業の立ち上げなどをけん引。 2024年よりＪリーグ事業マーケティング本部にてプロモーション・ブランド戦略を担当。
今年は「Ｊリーグの日」（※）である5月15日が水曜日でした。その日はちょうどＪ1 リーグ第14節が10試合予定されていたので、試合と連動し、まずはスタジアムでファン・サポーターが楽しめてワクワクできるような企画をつくろうと動き出したわけです。
目的は、あくまでもＪリーグとの接触頻度を増やし、Ｊリーグへの関心を高めること。そこでプロモーション部の中で以前より温め続けていた企画として「Ｊリーグカレー」を復刻させることで、当時の小学生や中学生、今でいうと30代後半～40代の人たちに、当時のことを想起してもらうきっかけにしてもらいたいと考えました。
その中でも、31年前のＪリーグが開幕した当時は熱狂していたけども、最近は少し離れてしまっている離反層が戻ってきてくれることが狙いでした。
Ｊリーグカレーが発売された1993年当時のCMを再現した映像「復刻版 Ｊリーグカレー2024年篇」をＪリーグカレーの復刻として発信しつつ、現物を全10スタジアムで1000個ずつ合計1万個配布することで、スタジアムに足を運んでもらえるように設計しました。
復刻版Ｊリーグカレー2024年篇
※ Ｊリーグの日：1993年（平成5年）、日本のプロサッカーリーグであるＪリーグが開幕した5月15日。その原点の日をいつまでも記憶していて欲しいとの願いを込めて、2013年に一般社団法人日本記念日協会により記念日として認定・登録された。
