商品価値を「世の中ごと化」して伝える。ゼスプリ新CMとW杯優勝アルゼンチン企画の共通点

 

CMの主役はキウイブラザースではなく猫

 ニュージーランド産キウイの生産・販売会社であるゼスプリのキャラクターとして、もうすっかりおなじみのキウイブラザース。しかし、2024年8月4日の「栄養の日」から流れている新テレビCMの主人公は、猫ちゃん。

 猫ちゃんは、仕事やプライベートに忙しいらしく、食事を抜いたり、栄養バランスを考えずにメニューを選んだりしています。
  ゼスプリのテレビCM「できることからはじめよう」
 
 朝、ギリギリに起きて時間がなく、朝食抜きで出かけようとする猫ちゃんに、キウイブラザースは何か食べようと訴えます。猫ちゃんはさらに、コンビニに行っては、お菓子みたいなもの（ビジュアルとしては“もじゃもじゃ”で表現されている）をご飯がわりにしています。テレビ番組ではレッサーバンダが「栄養のバランスが大事なんです」と話していて、キウイブラザースもそうしようと促しますが、猫ちゃんは聞く耳を持ちません。

 そうこうしているうちに、猫ちゃんはパタリと倒れてしまいます（という夢をキウイブラザースが見たという設定）。そして、倒れた猫ちゃんからは、魂が昇天して行きかけます。ヤ、ヤ、ヤバイ。昇天しかけた魂を、猫ちゃんの身体に必死に戻すキウイブラザース。この辺りは、この夏に大きな話題となった、熱中症で倒れる人も連想させます。

 そこに円グラフが現れて、日本人の39.7%が栄養不良状態にあるという衝撃の数字を示します。猫ちゃんは、やっと栄養バランスの大切さに気付き、キウイブラザースが進めるバランスの良い朝ご飯を食べ始めます。そのメニューは、食パンと目玉焼きと野菜が中心で、キウイは脇に少し置かれている程度です。

 あくまでも、メッセージの中心は「バランスの良い食事をとろう！」で、ゼスプリが進める「栄養改革プロジェクト」の文字で締めくくられます。「キウイを食べよう！」はもちろん、キウイは健康に良いバランスの取れた食品だというメッセージも、直接的にはほとんど出て来ません。

 あくまでも、「栄養不良状態を解消しよう」という社会課題解決を掲げ、すなわち「世の中ごと化」をメインに訴求して、その活動を通して、キウイは健康食品だというイメージへ繋げようという意図だと考えられます。