日清食品の宣伝部長が明かす、おもしろいテレビCMをつくり続けるための「脳のスイッチ」【日清食品ホールディングス 宣伝部長 米山慎一郎氏】

 

おもしろさの「核」を追求する

萩原　まずは、米山さんのキャリアについて簡単にお聞きしたいです。

米山　なんか合コンみたいですね（笑）。

萩原　インタビューです（笑）。米山さんは大学時代、理系の学部で学ばれたんですよね。今の仕事につながっていることはありますか。

米山　実は、当社の社長である安藤徳隆（日清食品 代表取締役社長）も理系で、大学院まで出ています。だからというわけではありませんが、当社では論理で人を説得することをわりと重要視しています。
 
ただ、論理は大事にしながらも、マーケティングや広告宣伝の領域ではお客さまとコミュニケーションをとらなければいけないので、私は部下によく「右脳と左脳のスイッチを自分で入れ替えなさい」と言っています。たとえば、左脳を使って論理的にモノゴトを考えたら、自ら意識的に右脳にスイッチを切り替えて、それをパッと見ておもしろいかどうかを検証するんです。

実は99.9%の人は、それを漠然とやっているんです。当社にも優秀な人材が入社してくるので、一見それらしい論理を組み立ててプレゼンしてくれるのですが、完成度は80％くらいで100％は論理が成立していません。優秀で論理的な思考を持つスタッフが多いからこそ、おもしろさを直感的に捉える力が不足しているかもしれません。そのため「論理」と「おもしろさ」を並行して考えるのではなく、スイッチを自分で意識的に入れ替える必要があると考えています。そういう意味で、理系の思考がベースにあるのは役立っている気がします。

萩原　日頃から意識していないと、どちらかのモードに偏ってしまうことは多いと思います。論理を思考のベースにしてきた人間に感覚的な「おもしろさ」を求めると、「おもしろさ」の要素を分解してしまいます。でも、そうしたアプローチにも限界がある気がします。

米山　私たちも、おもしろいものは要素を分解するようにしていますよ。たとえば、X（旧 Twitter）やTikTokでバズっている投稿があれば、なぜそんなにも人の心を惹きつけるのかを書き出して、大事なところは当社でも活かせないかと議論しています。

萩原　おもしろさの「核」を追求していくための作業ということですか。
 
米山　そうですね。それは当社では必須の作業で、「これが流行っているからやろう」となんとなく進んでいくことはないです。

萩原　先ほどの右脳と左脳を使い分ける脳のスイッチは、どのように切り替えているんですか。

米山　それは単純で、意識的に切り替えています。1回目は「この広告で伝えるべきことはなんだったか、それが伝わっているか」と見て、2回目に「これは、おもしろいか」と見るだけです。意識して自分で左脳と右脳の時間をつくっています。

萩原　最終的に、世の中に出るときは右脳の感覚が重視されるのでしょうか。

米山　それはケースバイケースで、ブランドや商品が置かれている状況によって異なります。宣伝部のスタッフには、「論理的にはこうだけど、おもしろさ的にはこうだよね」と会話し、常におもしろさの「核」を探すトレーニングをしています。