巨大プラットフォーマーに依存しないために、「北欧、暮らしの道具店」が見いだした唯一の道

 

「北欧、暮らしの道具店」は、“パブリッシャー”である

田岡　前回のお話の中で、ビジネスをアナロジーで捉えることが大切だとお話されていました。では、「北欧、暮らしの道具店」のことは、どのように説明しているのですか。

青木　「北欧、暮らしの道具店」のアナロジーは、どんどん更新している気がします。最初は北欧のアンティークを販売する「ECサイト」としてオープンしましたが、そもそも「ECサイトはインターネット上の店舗である」ということ自体がアナロジーですよね。次に僕らは単なるECサイトではなく「メディア」であるという言い方をするようになり、その後2015年頃からは「パブリッシャー」と言っています。

当時は、メディアという言葉で自分たちを説明しきれないと思うようになって、おそらくパブリッシャーだろうと思うようになったんですが、正直に言うと、その意味を本当に理解して言っていたわけではありませんでした。ただ、この1、2年でようやく分かってきました。
田岡　パブリッシャーであるということは、どういう意味ですか。

青木　パブリッシャーという事業体は、一番下に「①プラットフォーム」があって、その上に「②コンテンツ」が乗っかり、さらにその上に「③IP（Intellectual Property：知的財産権）の運用」があるという構造になります。

例えば、大手パブリッシャーのKADOKAWAの成り立ちで説明すると、最初のプラットフォームは「①雑誌」です。そもそも多くの出版社の立ち上がりは、そのほとんどが雑誌のプロダクションと流通としてですよね。そこから生まれた作品を「②書籍」化することで、言わばコンテンツ課金するようになりました。さらに、そのコンテンツ（書籍）をプラットフォーム（雑誌）で推すというような構造をもって進化していきます。

その上で、コンテンツを「③アニメや映画、グッズ」など、IP運用につなげていきます。我々も、この進化に則って成長していると考えています。

私たちの場合、WebサイトやSNSはもちろん、買い物をした人に無料で配っている冊子や手帳、ドラマなどがプラットフォームです。そして、コンテンツ課金に当たるものが商品販売です。もともとは海外の翻訳本、つまり仕入れを中心にやっていたところが、徐々にオリジナル企画の商品が増えて、現在は5割ほどになっています。

そうすると必然的にIP運用に目が向くようになり、現在は動画制作を始めています。

田岡　どのような動画ですか。

青木　「北欧、暮らしの道具店」内のインタビュー記事がヒットした人を題材にドキュメンタリー動画をつくり始めています。

動画以外のIP運用としてグッズ化も始めました。最近であれば、ライオンさんが提供しているブランド「Magica（マジカ）」とコラボレーションして、オリジナルボトルが付いた商品を企画するお仕事をさせていただきました。

田岡　出版で言う「一次コンテンツ（小説やマンガなど）」と「二次コンテンツ（それらの映画化やアニメ化、グッズ化など）」ですね。
青木　そうです。さらにメディアとしてのサイトは、物販だけでなく広告でもマネタイズしています。ラジオ、ドラマ、記事、小冊子も、すべてタイアップを取りました。

コンテンツは顧客に直接販売しますが、プラットフォームのマネタイズは、基本的にBtoBビジネスでやるべきだと考えているんです。

そして、コンテンツが充実してきた先でIP運用を始める、というのが私の思っているパブリッシャーです。

田岡　パブリッシャーになることで、立体的に収益が得られますね。