ビジネスにイノベーションを起こす「思考法」 #41

ストックオプションも提供。「外注・プロ化」が進むブランドマーケティングの現在

前回の記事:
「このままでは米国のD2Cユニコーンに日本市場が奪われてしまう」FABRIC TOKYO 森雄一郎
 エトヴォス 取締役COO田岡敬氏が第一線で活躍するビジネスパーソンから、その人がキャリアを切り開いてきた背景やイノベーションを生み出してきた思考法を探っていく連載企画。第19回は、インサイトフォース 代表取締役の山口義宏氏が登場します。

 山口氏は、マーケターのキャリアアップや転職、独立の戦略を指南した書籍『マーケティングの仕事と年収のリアル』を2018年に上梓して話題を呼びました。今回は、その書籍にも書かれた日本のマーケティング業界の構造やトレンドに加えて、ブランドコンサルティング領域の現在について話を聞きました。
 

マーケ領域の外注増加は、元P&G人材が市場に流出したから?

 
取材は山口氏が社外取締役を務めるクラフトチョコレートメーカー「Minimal」富ヶ谷本店で行なった。

田岡 最近、日本企業がマーケティング業務をインサイトフォースさんのような外部企業にアウトソースする傾向が顕著になってきましたよね。

山口 はい、実際に増えていると思います。

田岡 何かトレンドはありますか。

山口 そうですね。人の流動性が大きく高まったことで、企業のマーケティングリテラシーの二極化が進んでいると感じています。ひとつは、マーケティングのノウハウは社内にあるので、具体的な施策モジュールのオペレーションを委託したいというケース。もうひとつは、そもそもノウハウ自体に不安があるというケースです。

後者の場合、さらに「デジタルトランスフォーメーションを絡めたビジネスモデルの見直し」と、「ブランドパーセプションやバリュープロポジションの見直し」の2つにマーケットが分かれています。我われインサイトフォースが手がけているのは、その後者が中心ですね。
山口 義宏氏
インサイトフォース 代表取締役社長
東京都生まれ。東証一部上場メーカーで戦略コンサルティング事業の事業部長、東証一部上場コンサルティング会社でブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に企業のブランド・マーケティング領域特化の戦略コンサルティングファームのインサイトフォースを設立。BtoC~BtoB問わず企業/事業/商品・サービスレベルのブランド~マーケティング戦略の策定~実行支援を主業務とし、これまで100社を超える戦略コンサルティングに従事。著書に「マーケティングの仕事と年収のリアル」(ダイヤモンド社)、「デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール」(翔泳社)など。

田岡 その「ブランドパーセプションやバリュープロポジションの見直し」について、そもそも企業は外注するという考えを持っているんですか。

山口 もともとは、非常に少ないですね。クライアントからも「昔から社内で困っていたけれど、そもそも外注先があるとは思っていなかった」という声をよく聞きます。

なので、そのニーズは潜在的には大きいのでしょうが、顕在化したニーズはまだまだ限られています。ただ、ブランドとマーケティングの戦略策定支援の部分だけを切り取ると、そもそも大きな市場ではないと見ています。標準化しにくい領域なので、満足な品質で供給できる人材の供給量が極めて限られた市場でもあり、案件の単価と収益性は高いですが業界としてのスケーラビリティはない領域です。

また、広告会社が広告の企画・制作やメディアバイイングと一緒に、バリュープロポジションの見直しを含めて支援するケースもあるので、切り分けがしにくいとも感じています。

田岡 マーケティングに長けたP&GのOBたちがコンサルタントとして市場に出てきたことで、外注モードが高まっているという面もあると思うのですがいかがでしょうか。
田岡敬氏
エトヴォス 取締役 COO
リクルート、ポケモン 法務部長(Pokemon USA, Inc. SVP)、マッキンゼー、ナチュラルローソン 執行役員、IMJ 常務執行役員、JIMOS(化粧品通販会社)代表取締役社長を経て、ニトリホールディングス 上席執行役員。2019年1月21日より、エトヴォス 取締役 COO。

山口 それは、おっしゃる通りですね。もともと外注できるという認識がなかったところに、CMOを担えるレベルの人材が市場に出てきたことで、マーケティングの戦略レベルの外部支援を求めるニーズが顕在化した印象はあります。また、コンサル外注だけでなく、そうしたナレッジを持つ人を何らかの雇用形態や契約関係で社内に入れる流れが急に出てきたという印象はあります。

田岡 私もマッキンゼーのOBではありますが、確かに戦略コンサルティング会社に数千万円を払うよりも、優秀なCMOを兼業や業務委託ででも入れた方が業績へのインパクトをすぐに出せる気がします(笑)。

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