ストックオプションも提供。「外注・プロ化」が進むブランドマーケティングの現在

 

マーケ領域の外注増加は、元P＆G人材が市場に流出したから？

 

田岡　最近、日本企業がマーケティング業務をインサイトフォースさんのような外部企業にアウトソースする傾向が顕著になってきましたよね。

山口　はい、実際に増えていると思います。

田岡　何かトレンドはありますか。

山口　そうですね。人の流動性が大きく高まったことで、企業のマーケティングリテラシーの二極化が進んでいると感じています。ひとつは、マーケティングのノウハウは社内にあるので、具体的な施策モジュールのオペレーションを委託したいというケース。もうひとつは、そもそもノウハウ自体に不安があるというケースです。

後者の場合、さらに「デジタルトランスフォーメーションを絡めたビジネスモデルの見直し」と、「ブランドパーセプションやバリュープロポジションの見直し」の２つにマーケットが分かれています。我われインサイトフォースが手がけているのは、その後者が中心ですね。
田岡　その「ブランドパーセプションやバリュープロポジションの見直し」について、そもそも企業は外注するという考えを持っているんですか。

山口　もともとは、非常に少ないですね。クライアントからも「昔から社内で困っていたけれど、そもそも外注先があるとは思っていなかった」という声をよく聞きます。

なので、そのニーズは潜在的には大きいのでしょうが、顕在化したニーズはまだまだ限られています。ただ、ブランドとマーケティングの戦略策定支援の部分だけを切り取ると、そもそも大きな市場ではないと見ています。標準化しにくい領域なので、満足な品質で供給できる人材の供給量が極めて限られた市場でもあり、案件の単価と収益性は高いですが業界としてのスケーラビリティはない領域です。

また、広告会社が広告の企画・制作やメディアバイイングと一緒に、バリュープロポジションの見直しを含めて支援するケースもあるので、切り分けがしにくいとも感じています。

田岡　マーケティングに長けたP&GのOBたちがコンサルタントとして市場に出てきたことで、外注モードが高まっているという面もあると思うのですがいかがでしょうか。
山口　それは、おっしゃる通りですね。もともと外注できるという認識がなかったところに、CMOを担えるレベルの人材が市場に出てきたことで、マーケティングの戦略レベルの外部支援を求めるニーズが顕在化した印象はあります。また、コンサル外注だけでなく、そうしたナレッジを持つ人を何らかの雇用形態や契約関係で社内に入れる流れが急に出てきたという印象はあります。

田岡　私もマッキンゼーのOBではありますが、確かに戦略コンサルティング会社に数千万円を払うよりも、優秀なCMOを兼業や業務委託ででも入れた方が業績へのインパクトをすぐに出せる気がします（笑）。