デジタルインテリジェンス創業に思う、エージェンシーが生き残っていくための要諦【横山隆治】

デジタルマーケティング成功に不可欠な3つの要素

 ADKインタラクティブをつくった翌2009年には、デジタルインテリジェンス（以下、DI）を立ち上げました。DIは、デジタルマーケティングを「マス・リアル・ネットのすべて領域に打ち手をもつマーケティング思考」と定義するコンサルティング会社です。

 前回、「アウトプットがデジタル」であることではなく、「プロセスがデジタル」であることこそが、デジタル化の本質であるとお話ししました。

 例えば、アウトプットはテレビCMでも、制作のプロセスにデジタル発想を持ち込むことで、これまでにないテレビCMを生み出したり、これまでにない成果を挙げたりすることが可能になるのです。



 DIが2015年にリリースした「CMARC（シーマーク）」※2は、テレビCMというアナログ施策にデジタル発想を持ち込むことを、まさに具体的なサービスの形にしたものです。マーケティングにおいてデジタルの活用がもはや不可欠となり、業界内でテレビ×デジタルのアロケーションの重要性が叫ばれる中、DIはそれにいち早く取り組んできました。
 
 マス広告の制作にデジタル発想を持ち込むと、従来のように「まずはテレビCMをつくって、デジタル用にリバイスしていく」というつくり方ではなく、「デジタルを先につくってターゲットの反応を見た上で、最適なテレビCMを制作する」というつくり方が可能になる。

 これこそが、これからデジタルのCMクリエイティブのつくり方ではないかと考えています。また、メッセージ開発とターゲティングが同時に行われるようにもなっていくでしょう。エージェンシーのスキル・知見として、「クリエイティブ」と「メディアプランニング」は、これまで完全に分断していましたが、メッセージ開発とデジタルターゲティングの両者を融合させていくことが、効果的なマーケティングの実現のために必要となります。

 それを最初に実践できるのは、果たしてどのエージェンシーなのか――僕は、マスやSPのプランニング経験がある、トラディショナルなエージェンシーのストラテジックプランナーが、「このデータはこんなふうに活用できる」という知見を蓄積しながら、新しいスキルとして身に付けていくのか、はたまた、ネット専業系がデジタルターゲティング技術から、ターゲットセグメントとメッセージ開発のスキルを獲得するのか、見ものです。

 そのためには、スキルを身に付けるための場づくりが肝要。例えば米ニューヨーク・タイムズでは、データサイエンティストと記者がセットで動く体制をとっていて、コンテンツを届けるべきターゲットと、彼らに最も刺さるメッセージを同時に開発しているそう。そうした場や仕組みづくりに力を注げるマーケター、エージェンシー、メディアが、真のデジタル化を実現していけると言えるでしょう。