平成から令和へ。次代のマーケターに必要なのは、簿記2級とビジネス脳

 

マーケターに求められるハードルが上がっている

 

――まずは、それぞれが考える「平成の30年間」に起きたマーケティングトピックをお聞かせください。

須田　ひとつ目のトピックは、「テレビCM崩壊、せず」です。私は平成初期から８年間、博報堂の広告プランナーを経験し、その後サイバーエージェントでアメーバブログのプロモートなどを行ってきました。その間に「CMが効かなくなった」と言われるようになり、デジタルメディアの登場で2006年には『テレビCM崩壊」という本が出版されました。

ただ、少なくとも平成の間に、テレビCMは崩壊しなかったと思います。グーグルやヤフーなど、CMが崩壊すると言われる論拠となったデジタルメディアがCMをたくさん打っているのがその証拠かなと。若年層がテレビよりNetflixやAbemaTVを利用する今、テレビCMも新聞のようにお年寄りのメディアに変わってしまうのか、それとも踏ん張りが続くのか見極めたいです。

2つ目は、「オンラインCGMの誕生と爆発的成長」です。mixi、アメーバブログ、Twitter、Facebook、Instagramなどが成長することで、一般の生活者の意見がマスメディアや広告主が発信するものと肩を並べるほどのインパクトを持つようになったというのはエポックだと思います。あおり運転の事件がありましたが、車載カメラもある意味CGMで、そこで撮られたものがYouTubeやTwitterにあがり、ネガティブな言葉ですが、「監視社会」が実際に到来したのではと感じています。

３つ目は、「企業の本当の姿を見せること」が必要になったこと。昔は斬新なアイデアが生まれたら、それが実現するまでクライアント間を渡り歩いて提案していましたが、いまの消費者は企業の本質を見ているので、衣装みたいなものを着替えてもすぐに見抜かれてしまうようになりました。
藤原　私からは、まず平成から令和に向けて「マーケティング＝経営」の考え方に変化してきたことを挙げたいと思います。もともと「マーケティング＝広告・販売促進」という風潮が嫌いで、マーケティングは経営だと言い続けてきました。でも、経営の経験がない人にそう言っても分かるわけがないので、どうやって伝えたらいいか悩んでいます。

それから、この１年くらいで急激にリテールのマーケティングにテクノロジーが入ってきたので、パートナー会社にとってはチャンスかもしれません。また、「ビジネスデザイン思考」がマーケティング活動の上で重要になってきたことも変化だと思います。

ようは３年後、５年後にどう利益を上げるかを考えることが大事です。そのために、大きい組織だと分かれているかもしれませんが、PR・広報・広告の部署は一緒になって戦略を考えていったほうが良いと思います。
小金　インテージはデータ屋なので、私からはデータを軸に話させていただきます。平成は、まず「データ収集」で変化が起こりました。マーケティングリサーチ業界もデジタル化が進み、2000年頃からインターネットリサーチが本格的に始まりましたが、その頃からデータは「集める」から「集まる」時代に変わったんです。インターネットのアクセスログが最たるもので、タイムスタンプ付きで足跡がわかる時代になり、その結果、データからわかる世界も変わってきました。

その反面、データを使いこなせないという経営課題も増えています。そこで注目されているのが「データサイエンティスト」です。リーマンショックを経た後の2012年にHarvard Business Reviewで「データサイエンティストが21世紀で最もセクシーな職業」だと言われたことで注目され始めたとも言われています。

その後、日本国内でも人工知能や機械学習のブームが到来しました。この人工知能や機械学習といったAIが動くための頭脳アルゴリズムをつくるのはデータサイエンティストなので、 AI時代が始まったのがまさにこの直近です。

デジタル化に伴い、データの種類・量が増えたことで、当社への期待も変わりました。各種データをどう価値化するか、意思決定にどう活用すべきか、といったご相談が増えています。