買取保証のPB商品は、リテールとメーカーの理想的な連携と言えるのか

 

PB（プライベートブランド）でメーカーのブランド価値は維持できる？

富永　元セブン＆アイ・ホールディングスの鈴木さんに聞きたいのですが、同社のPB（プライベートブランド）である「セブンプレミアム」は、メーカーに対して買取保証をして、その分、値段を安くするように交渉しています。

ブランドの観点から見ると、セブン側だけにメリットがあるようにも見えますが、実はメーカーが一番して欲しいと願っている買取保証をしているわけで、その売上が伸びているのであれば、メーカーから見てもありがたい面はありますよね。

鈴木　そうですね。セブンプレミアムは、質が高いものをリーズナブルに提供しようと始まった企画です。通常、メーカーは相当な営業努力で、テレビCMなどで認知をあげていないと商品が棚に並びませんが、その広告費を抑えることで原材料費を上げているんです。値崩れしないように、百貨店、スーパー、コンビニエンスストアで全部同じ値段ですし、メーカーにとってもいい仕組みだと思います。
—— PBは一般的にメーカーのブランドには、悪影響というイメージがあります。

富永　それもあるとは思いますが、大局的にみたら、セブンプレミアムみたいな、PBでありながらプレミアム感を出す方法であれば、問題ないのではないでしょうか。

たしかに、スタートした当初は、パッケージの裏側にメーカーの企業名が記載されていて、そのメーカーのブランドが単なる品質保証サインに成り下がっているように見えていたこともありました。

しかし、高品質というイメージを伴う、セブンプレミアムのブランドが確立した今では、そのような作用はなく、製造メーカーのブランド浸透が高くない場合は、むしろセブンプレミアムがその品質保証をしているようなケースにもなり得ます。

また、いまはコモディティ化でモノが売れにくくなり、商品のライフタイムも短くなっているため、ある程度、ブランドを担保しつつ買取保証がされ、売上が伸びていればメーカーにとっても嬉しい話ではないでしょうか。
鈴木　スタート当初から、ブランドを守る仕組みにすると、メーカーに対しては説明していましたね。

実は、ある食品メーカーが即席ラーメンをつくっているのですが、発売前の役員試食でNGが出てしまったことがあります。でも実は、こちら側のコミュニケーションミスで、先方には承認が取れたと伝えていて、3日後には全国展開という段階でした。

そのときに、当時のトップの決断は、展開中止、全て回収。そして、費用の負担は全てセブン側の負担で、金額にすると数億円。その話がメーカー各社に広まり、多くのメーカーがセブンプレミアムに付いてきてくれました。今、振り返るとメーカーの信頼を数億円で買えるならば、余水なのかもしれません。

富永　いい話ですね。メーカーは、本当に相手を信じていいのか、リテーラーを値踏みしている面もあるわけです。

郡司　メーカーがリテールに対して、不満を持っていることは、大きく２つありますよね。それは、「返品」と「約束したのに棚に商品が並んでいないこと」。

約束したのに棚に並んでいないのは、店舗の作業が増えすぎて追い付いていないという理由があります。なかには、ケース単位でそのまま返品することも起きています。
 それに、商品部への評価もリベートの方が大きいのです。そうすると、売上に基づいた達成リベートよりも、メーカーからの納品リベートのほうが取りやすくなって、過剰に店舗に商品を送ってしまいます。