「セブンがやらないことをやる」ファミリーマート 澤田貴司社長が明かす躍進の一手

 

マーケティング戦略は「インナー重視」

足立　澤田さんが入られてから、ファミリーマートのマーケティング活動はずいぶん変わったなという印象があります。正直なところ、これまでのファミリーマートは、これといった明確な印象、ポジションや強みがないように思うんです。

業界の雄であるセブン-イレブンが明確なポジションを築くことに成功しているとすれば、それに対してどう差別化していこうと考えていらっしゃるのでしょうか。
澤田　セブン-イレブンは業界のリーディングカンパニーであり、非常に優れた企業です。しかし、それと同じことやっても絶対に勝てっこありません。いかに違うことやっていくかがカギだと思います。

2つ実践していることがあって、一つは、コミュニケーション活動ではセブン-イレブンが絶対にやらないことをするということ。もう一つは、社内に必ずある「優れているのに埋もれてしまっている商品」をピックアップして強力に打ち出すということです。

例えば、「ファミチキ」のプロモーションはその一例です。ファミリーマートで最もコンスタントに売れており、廃棄率が低く、利益率が高い商品。社内では誰もがその価値を知っているのですが、もっと対外的にアピールしようということで、2017年にプロモーションを強化しました。

クリエイターの福部さん（catch クリエイティブディレクター 福部明浩氏）の手による、ファミチキを擬人化した「ファミチキ先輩」を前面に打ち出したシリーズCMです。
 
足立　「正統派」「優等生」のセブン-イレブンに対し、おちゃめでいたずらっ子なファミリーマート、といったところでしょうか。

澤田　その雰囲気は、狙っています。「ファミチキ先輩」は、結果的に店舗参加型キャンペーンになっていったのが良かった。クリスマスセールをはじめとしたシーズナルのイベントや、博多どんたくなど地域の催し物の折に、「ファミチキ先輩」の被り物を、社員や店舗オーナー・スタッフがこぞって被るようになったんです。

同様に、フローズンドリンク「フラッペ」も打ち出しを強化した商品の一つ。2019年にはフラッペのつくりかたがわかりにくいという声に応えて、フラッペのつくりかたをタレントの香取慎吾さんがダンスで説明するCM「ファミマのフラッペつくりかたダンス」篇を制作。各加盟店のスタッフの皆さんにも、CM中のダンスの「踊ってみた動画」を撮影し、ハッシュタグ「#ファミマのフラッペつくりかたダンスチャレンジ」つきでTwitterに投稿してもらいました。



足立　ファミチキのほうはお客さまに向けた差別化施策ですが、フラッペのほうはどちらかというと加盟店向け、つまりインナー向けの施策も強化していますよね。

澤田　はい。インナー向け施策という意味では、「うまいパン決定戦」も印象に残っています。特定のテーマを決めて総菜パンをメーカーさまに企画開発してもらい、最もお客さまからの人気が高かった商品のキャンペーンを展開するという、メーカー対抗のコンテスト企画です。計９社のメーカーさまが参加してくださり、店頭展開においては各加盟店にも大いに協力してもらいました。

足立　メーカーや加盟店との関係づくりに、かなり力を入れていらっしゃいますよね。

澤田　はい。私は特に約300人の店舗オーナー・スタッフとLINEでつながっています。日々あちこちの加盟店を訪問するのですが、訪問後に温かいメッセージをいただくことが多く、とても嬉しく思っています。