配荷 vs 差益。リテールとメーカーの利害を超えた「理想的な連携」に必要なこと

 

「お客さまへの価値提供」に、どんな関係を築くべきか

植野　リテールとメーカーの理想的な関係をどう築いていくか――。ここ１・２年、このテーマについて尋ねられたり、登壇依頼を受ける機会が増えたりしているのですが、その重要性には気づいていても、具体的に何をやればいいのかわからない、なぜなかなか実現できないのかわからない、という方が非常に多いように思います。このセッションでは、このテーマに思い切り、切り込んでいきたいと思います。

事前の打ち合わせの場で、登壇者同士で「タブーは一切なし」と誓い合いました。一部センシティブな話もありますが、それも含めて、この場では言ってしまおうと。

それでは、自己紹介からお願いします。「今日は、このテーマをひも解く！」という決意表明の意味も込めて、「リテールとメーカーの理想的な関係をどう築いていくか」という問いかけに対する、それぞれの結論と合わせて、お話しいただければと思います。
結論「会社やチームの二項対立から自由になる」 

富永　普段、小売りの立場で話すことが多いのですが、コカ・コーラやブリティッシュ・アメリカン・タバコをはじめメーカーにもいたことがあり、両方を経験しました。結論は、「会社やチームの二項対立から自由になる」。

メーカーと小売り、営業とマーケティング、夫と妻など、２つの異なる主体が存在すると必ず対立します。その対立からいかに自由になって、ワンチームでやりとりできるかが鍵になると思っています。  

鈴木　結論「お客さまの立場に立って、メーカー、リテールが共創する」 

鈴木　私は、富士通というメーカーからキャリアをスタートし、エンジニアとして10年ほど活動したのち、ソフトバンクでソフトの卸売業を経験しました。その後、セブン＆アイで小売りの最前線に立ち、現在は小売り・外食・メーカーなど多様な業界の企業のデジタルシフトの支援をしています。

さまざまな立場を経験してきましたが、「みんな各々の立場で勝手なことを言うよなあ」というのが、偽らざる本音です（笑）。消費者行動をはじめ、さまざまな物事が大きく変貌を遂げているインターネット時代の今、メーカーと小売りが一緒になって、もう一度何かをつくり上げるタイミングに来ていると感じています。
結論「共通KPIとして、お客さま（既存＋新規）×頻度（ジャーニー）で語る」 

中村　サントリーの中村です。今日、この会場にはメーカーの方が40名ほどいらっしゃいます。皆さんが日頃、流通・小売りやパートナーの方々に対して抱いている思いや意見を、メーカー代表として忌憚なく言っていければと思います。

流通・小売りの皆さんと仕事をしていて思うのは、共通のKPIとして「お客さま」を主語に語る必要があるということです。メーカーがやりとりをするのはリテールの商品部さんですから、どうしても“主従関係”のようなものができてしまいがち。

バイヤーやチーフマーチャンダイザーには頭が上がらない……という立場にメーカーが立たされてしまうことが往々にしてあります。そうした中、メーカーとリテールが対等な立場で話をするには、お客さまを主語にすることが基本ではないかと。今日はそこのところを、リテール代表の皆さんと本音で話せたらと思っています。
植野　中村さんは、「いい中村さん」と「悪い中村さん」を使い分けるそうですね（笑）。

中村　はい。悪い中村のときは、すごい言葉遣いになっちゃいますので、SNSへの投稿はご遠慮していただきたいです（笑）。

結論「短期利害（配荷vs差益）を超えて、共に全力でお客さまを見る」

植野　モデレーターを務めさせていただくファミリーマートの植野です。マーケティング本部でいろいろなメーカーさんとともにマーケティングに取り組む中で、大きな可能性と難しさの両方が見えてきました。

難しさとは、やはり「短期利害」。それぞれが自分の経営・数値目標にコミットしようとすると、メーカーは配荷を上げること、リテールは差益を生むことばかりを追求しがち。しかし、これらを短期的に追いかけるだけでは、お客さまに価値ある体験を提供することはできません。

短期利害を超えて、お客さまにとっての価値をどうつくっていくか。ここに集まった登壇者の皆さんと、知恵を出し合えればと思います。