マーケターは、「人間理解」をどう進めるべきか

 

デザイン思考のアプローチで、無意識を紐解く

音部　続いて（前編は、こちら）、米田さんは、どのように人間理解を行っていますか。

米田　私も富永さんと似ていますね。人間が、これが好きだ、欲しいと思うときは、実は無意識が先に決めているんです。だからマーケターとしては、その無意識にどう働きかけるかを考えなくてはなりません。

私がそれを探るときにまずやるのは、反応させることです。たとえば富永さんの1万円の話であれば、1円がダメなら10円ではどうか、3000円ではどうかというようにいくつか試して、何にどういう反応をするかをパターン分けしていくんです。

私が好きでよくやるのは、自分の行動パターンを客観的に見て、なぜそうしたのかを自分で解釈すること。そうすると、おもしろいものが出てくることがあるんですよ。
 

音部　富永さんは行動経済学のフィルターを通して無意識を紐解こうとされていましたが、米田さんは何を道具にして無意識を紐解こうとされているのですか。
 

米田　私はデザイン思考的なアプローチが好きですね。まずは、たたき台として、こちらでコンセプトなりパッケージなり、何でもいいので用意しておきます。通常の調査であれば、これに対してどう感じるかを評価してもらうと思うのですが、私の場合は、これをボコボコに叩いてもらうんです。

たくさん用意してたくさん叩いてもらうなかで、「これのここは、いいかも」といったリアクションをできるだけ拾いながら、その人の無意識が、こういうのだったら欲しいかもしれない、というふうに動き始めるところを捉えます。

音部　米田さんの無意識の突破法は、反応をみるということですね。刺激物を用意して、それに対する人間の反応の仕方から、その背後にあるメカニズムを探って無意識を開いていくというアプローチです。