三井住友カード、GDO、KINTO、ビームスが、カスタマーエンゲージメントの最新事例を公開 【研究会レポート】

 

感情的価値の付加で、エンゲージメントを醸成

 最初に取り組みを紹介してくれたのは、三井住友カード 執行役員 マーケティング本部長の佐々木丈也氏だ。金融カードという無形の商材でカスタマーエンゲージメントの向上に取り組むにあたり、他社を上回る価値を提供することで自社のカードを利用し続けてもらっている状態を、通常の顧客の期待に応えられている状態と定義。そのうえで、カスタマーエンゲージメントが高い状態は、利用が活性化すること、周囲への推奨行為が生まれることであるとして、取り組んでいる。
 

 同社が考える、エンゲージメントを醸成する要素は２つ。ひとつは実質的価値で、「ポイントが溜まりやすい」「アプリが使いやすい」「サービスが便利」といった機能的な価値を指す。もうひとつは感情的価値で、「コールセンターの対応が良かった」「ポイントを失効するタイミングでお知らせがあった」というように、喜びや感謝などの感情に訴えかける価値だ。佐々木氏は、施策を組み立てるうえで「他社と比べて実質的価値を圧倒的に差別化するのは難しいため、感情的価値を大事にしています」と語る。

 たとえば、カードには悪用を防ぐための「利用制限サービス」があり、一人ひとりの利用状況や頻度に合わせて、ネットショッピングでの利用禁止、海外での利用禁止といった制限ができるようになっている。しかし、設定をそのままにして海外に渡航してしまうケースも多かったため、海外での利用を制限している顧客に対しては、旅行会社での決済や海外旅行保険の支払いなどが発生した時点で海外旅行に行くことを類推。渡航前に利用制限のオフ、帰国後にオンの推奨を、事務的なメールではなく心遣いが感じられるコンテンツの送付を通して伝えている。



 実質的価値はNPSで他人への推奨度によって評価し、感情的価値はコンテンツ送付時のアンケートで、星3つを満点とする満足度合いや、役に立ったかどうかを問いかけて定量的に評価。それに加えて、コミュニケーションが発生したあとの顧客行動を追跡し、カードの利用回数や利用単価、継続率の増減などを計測することで、これらの評価がビジネスに相関しているかも調べている。「現時点では、各コミュニケーションがどれほどビジネス効果に転嫁しているかを、カスタマーエンゲージメントのスコアとしています」（佐々木氏）。