ヤマハのパーパス経営から見えた「B2Bマーケティング」の心得【ヤマハ 大村寛子】

 

マーケティングの役割は、経営に必要な「パーパス（志）」の追求

 
 不確実性の高い時代において企業が持続可能性を担保するためには、既存のポートフォリオにとらわれない新たな価値の創出が重要です。そして当然、そこには企業が目指すべき主軸が必要であり、闇雲な探索では成果は出ないと思います。

 その主軸こそが「パーパス（志）」です。パーパスに基づく経営こそが、未来を拓く鍵になると考えます。すでに多くの企業がパーパス経営の重要性に気づき、長時間の議論を経て何らかの軸を持っていると思います。また、わかりやすい形でステークホルダーに対して、発信している企業も少なくありません。

 ヤマハは、楽器・オーディオ関連のB2C事業、部品・装置などのB2B事業の双方を持つ企業です。本年度スタートした中期経営計画では、基本方針を「新たな社会で持続的な成長力を高める」と定めました。さらに、事業活動を通じて「世界中の人々のこころ豊かなくらし」の実現を目指すことを宣言しました。

 また、2019年よりお客さまとの約束として、ブランドプロミス「Make Waves」を掲げています。この約束は、お客さまの心震える瞬間にいつもヤマハが寄り添い、お客さまが一歩踏み出す勇気を与える存在になりたいという想いが込められています。これらはまさに企業としての志であり、すべての事業活動において主軸となるパーパスと呼べるものです。

 パーパスは、顧客と企業という双方向のコミュニケーションにより実体化していくものだと思います。一方的に、企業側からメッセージを発信しているだけでは、机上の空論で終わってしまします。そこで、マーケティングの役割は、顧客や社会のニーズを吸い上げ、組織全体をパーパスの追求に向かわせることです。その中で生まれたブランドならではのストーリーを、商品やサービスを含めたさまざまな接点で感じられるように設計していくことです。それにより、顧客のワクワクと心震える瞬間が生み出され、ブランドに対する共感が生まれます。これはB2BとB2Cのどちらにも共通することではないでしょうか。
 

社会課題の解決とヤマハの新たな価値

 すべてのB2B企業に欠かせないことは、社会課題の解決です。B2B企業は、これまで現状の徹底分析と仮説検証のサイクルを行う中で、自社の現有資産を有効活用し、それらを強みに変えていくというプロセスでした。しかし、このプロセスでは既存のビジネス領域から大きなジャンプが見込めないだけではなく、昨今の予測不可能かつ複雑なビジネス環境においては通用しない可能性もあると感じています。

 ここでマーケターが考慮しなくてはならないことも、やはりパーパスに基づくストーリーやコンセプトです。課題解決という科学的な手法から一度離れ、パーパスの実現に視点を移すことで、新たな着想と大きな顧客満足を得られる可能性があります。

 ここで例として、ヤマハの車載オーディオビジネスを取り上げます。電気自動車や自動運転技術の進歩により、車室空間は「第2のリビングルーム」として、これまでとは大きく異なる顧客価値を備えることができる可能性があります。そんな中、ヤマハは「潜在的な真のニーズの探索」と「心震える瞬間を作る」というブランドプロミスを実現するため、顧客である自動車メーカーからの期待を遥かに超える提案にチャレンジしています。良い音が欲しい、好印象なブランドスピーカーが欲しいなど、漠然とした表面的なニーズに応えるだけでは真の顧客満足には繋がりません。そのため「本当に必要とされていることは何か」という部分を突き詰めて価値変換していくことで、そのクルマのコンセプトやターゲットにふさわしい音をつくり上げていきます。これは顧客である自動車メーカーとの共創ともいえます。これらの結果、生まれた車載オーディオシステムは「圧倒的な没入感と、音を聴くというより音を体験する感覚」という新たなストーリーを生み出しました。当然ここには、DSP（Digital Signal Processor）や信号処理など、現有資産のノウハウが投入され、ヤマハにしか生み出せない価値へと繋がっています。
 

B2B企業にとってマーケティングは「経営そのもの」

 B2Bは、B2Cビジネスと異なり、直接顧客との対話が可能です。顧客との関係性を構築し、意見を引き出しやすくし、面でつながることが営業の役割です。仮に、営業の役割をこのように定義すれば、そこで開いた間口に対して真のニーズを見極め良質な顧客価値を共創することが、マーケティングの役割ともいえます。素晴らしいアイデアがあっても、顧客との関係性が構築されていなければ、課題にチャレンジすることはできません。また商品やサービスが採用された後も、常に顧客満足を追求していく中で社会課題は常に変化するため、次のビジネスへのヒントを探っていく必要があります。このように考えると、B2Bにおいては「営業活動も包括した形のマーケティング＝持続的な経営そのもの」と定義できるのではないでしょうか。

 B2B企業が自社商品の売上・利益を増やすために、マーケティングを強化することは当然です。しかし、自社のパーパスの実現、顧客である企業の新しい価値の創造、ひいては社会全体の課題解決への貢献を常にイメージすることがB2Bマーケティングの「経営ゴト化」につながるのではないでしょうか。

 私は、マーケティングが未来を拓くと信じています。みなさんと一緒に素敵な未来について、お話できることを楽しみにしてます。


 

B2Bアジェンダ2022 開催概要

 

名称

B2B アジェンダ 2022

日時

2022年10月12日(水)-13日(木) <1泊2日>

会場

THE HAMANAKO（ザ 浜名湖）
〒431-0101　静岡県浜松市西区雄踏町山崎4396-1

参加者

BtoB事業を行い、マーケティング起点での企業変革に取り組む経営者、役員。
B2Bマーケティングに従事するマーケター、営業企画、営業推進部門の管理職の方々など

参加費

B2B事業者枠：無料（審査有）
プレミアムB2B事業者枠：150,000円（税込165,000円）
パートナー枠：290,000円（税込 319,000円）

ハッシュタグ

#B2B22

主催

株式会社ナノベーション

特別協力

アジェンダノート（Agenda note）

B2Bアジェンダ　公式サイトは、こちら