ソフトバンク、旭化成のBtoBマーケターが語る、新しい組織構築と人材育成【B2Bアジェンダ2023レポート】

 

DXの推進や生成AIの誕生などで、マーケティングはどう変化しているか？

東海林　DXや生成AIなどに注目が集まる中で、マーケティングを取り巻く環境も変わってきました。自己紹介とあわせて、今のマーケティングの変化への考えを一言ずつお話しください。

廣崎　ゼロワングロースの廣崎です。当社はマーケティングオペレーションモデルの構築コンサルティング、マーケターの人材育成サービス、レベニュー組織の人材紹介を主に事業を展開しています。

昨今のBtoBのデジタルマーケティング環境は大きく変化しています。従来はプロジェクトが立ち上がったりニーズを認識した段階で営業担当に直接問い合わせが入っていましたが、現在はほとんどの情報をWeb上で収集できるため、連絡をする時点ですでに検討の最終段階であるケースが多いです。
 
それはつまり、マーケターがレベニュープロセス全体において担う責任範囲が拡大していることを意味します。また、マーケティングチャネルやテクノロジーツール、顧客とのタッチポイントの数も爆発的に増えており、それぞれの異なるスキルが必要となるため、マーケターの専門性を高めることの必要性を多くの会社が認識しているのではないかと思います。このような背景からマーケティングチームの中でも、専門性を高め分業と協業をする流れが高まっています。

相田　ソフトバンクの相田です。私はキャリアの約7割でエンタープライズ向けの直販営業を担当してきました。その後、新規事業の開発や法人事業の成長のための戦略企画業務に携わり、2022年からBtoBのマーケティングの戦略企画や様々な施策推進を行っています。
 
ソフトバンクの法人事業は直販営業部門が強い組織ですが、顧客のカスタマージャーニーが変わっていくと、それだけでは持続的な事業成長に限界があります。そのため、マーケティングの重要性は社内でも非常に高まってきています。

DXの実現にはデータを溜めて、つないで、徹底的に活用していく。これを基礎として、その上にマーケティング、営業、オペレーション、保守・運用などのバリューチェーンが機能していく仕組みの実現が重要になると思います。

石川　旭化成の石川です。2022年まで旭化成ファーマという医療用医薬品を製造販売する関連会社に所属し、2012年からマーケティングリサーチ、BI（ビジネスインテリジェンス)、SFA（セールスフォースオートメーション）、CRM（顧客管理ツール）などを担当した後、2020年からWebマーケティングを担当しました。2022年からは旭化成 デジタル共創本部CXトランスフォーメーション推進センターで、旭化成グループ全体の営業・マーケティングに関わるDX推進を行っています。
 
私が長年携わった医療用医薬の分野では、あらゆるデータが揃っています。国内のすべての医師にコードが附番され、性別・年齢・卒業大学・勤務先・専門分野などのデモグラフィック（人口統計学的な属性の総称）情報を入手できます。また、医療機関についても病床数・診療科・患者数に加え、医薬品ごとの売上を把握できます。他にもレセプト（医療機関が保険者に提出する月ごとの診療報酬明細書）情報や、競合製品のプロモーション状況、営業であるMR（医療情報担当者）の評価などのデータも販売されています。医療用医薬品の業界は、いかにデータドリブンでビジネスを推進するかが勝負の分かれ目となります。

旭化成ファーマでは、コロナ禍以降、MRのプロモーション数が急激に減少したため、それを補完するために、MRがWeb会議システムを使ったオンライン面談、自社Webサイトや医療系ポータルサイトを通じたeプロモーション、ウェビナーなどを積極的に展開しています。

マーケティングを実践するにあたってデジタルマーケティングチームとプロダクトマーケティングチームの連携が非常に重要だと考えています。