生成AI、物流、ライフスタンス…ダイレクトマーケの最新キーワードを徹底議論【ダイレクトアジェンダ座談会】

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AI活用、EC物流はどうなる？

――ダイレクトマーケティングにおける2024年注目のテーマはなんでしょうか。

志賀　やはり生成AIの存在は大きいでしょう。ゴルフダイジェスト・オンラインでもサイト内の顧客体験の改善などに活用していくつもりです。どんなお客さまにどんなアプローチをしていくか。たとえば、サイト内には大量のコンテンツや記事がありますが、それらを全て読み切れるわけではありません。商品の口コミなどは件数が多いと価値が高いように見えますが、何千件と溜まっているとかえって読まれにくいという実状があります。その点、要約が大得意であるAIを使えば、お客さんが商品の特徴をつかみやすいサイトづくりができます。2～3年はかかると思いますが、データを使いながら、少しずつ新しいサービスや顧客体験を磨き込んでいこうとしているところです。
 
レコメンドエンジン（WebサイトやECサイトでユーザーごとに商品やコンテンツをおすすめする機能）は、もっと進化するでしょう。顧客ごとにパーソナライズしたり、情報過多だったところをシンプルに見せられるようにしたり、その手の処理は人間よりAIのほうが早いので、活用が一層広がりそうです。

高山　私はよりパーソナライズが進むと考えています。商品を発送する時に同梱物を印刷して送ることが多いのですが、特にリピート通販系は、初回のお客さまに挨拶状を入れ、次のお客さまには使い方のヒントを入れて、というように同梱物のパターンが膨大にあり、「物流泣かせ」と言われます。

それが最近はオンデマンドプリンターが導入され、お客さまの属性ごとに異なる内容を印刷して、顧客とのコミュニケーションをより良くできる上に、必要なものを必要なだけ印刷できるようになってきました。よりパーソナライズされたメッセージを入れる研究開発も増えています。

「物流2024年問題」は、今年4月1日からドライバーの時間外労働時間が年間960時間に制限されることで全体の2割の労働時間がなくなる、すなわち2割の荷物が届かなくなるのでは、という問題です。ちなみに、残業は年間の総量でカウントするので、実は2024年ではなく2025年3月頃にドライバーが残業時間を使い果たし、仕事ができないという「2025年問題」とも言われます。
 
EC物流に関しては、ヤマトや佐川など大手企業は既にかなり残業対策を進めており、それほど影響しないとみられます。ただ、長距離輸送は、たとえば九州の産物が途中で中継しなければならなくなるため、新鮮な状態で関東に届かなくなるというケースが考えられます。北海道産物については、フェリーを使えば、意外と大丈夫という見方もあります。

――空輸や海運、新幹線、ドローンなどさまざまな輸送手段があるとも言われますが、代替できるのですか。

高山　新たな輸送手段が現在のトラック輸送の何%までカバーできるかというと、全然足りないというのが研究者らの見解です。一方、今回のダイレクトアジェンダ2024でも紹介されますが、コンビニの物流を利用してEC商品やレンタル商品の発送・返品をスムーズに行うサービスなど、効率性も顧客体験価値の向上も目指す取り組みが広がってきています。