八天堂のくりーむパンはなぜ駅ナカで人気なのか？森光孝雅代表が語る「一点突破・全面展開」のクリエイティブ・ジャンプ【ネプラス・ユー京都2024特別企画】

 

「箱はないの？」に手土産市場見出す

―― 森光さんが経験した「クリエイティブ・ジャンプ」を教えてください。

 最初のジャンプは2008年6月に看板商品「くりーむパン」が完成した時ですね。今までにない反応をお客さまからいただき、売上という数値以上に、確かな手応えを感じました。

 その「くりーむパン」をパンではなく、スイーツとして広島のデパートの催事に出したのも一種のクリエイティブ・ジャンプだったと思います。パンコーナーに出していた時とは全く違う反応でした。パンとして売っている時は、200円という当時の値付けは「高い」と言われたのですが、スイーツとして売ると「安いね」と褒められ、飛ぶように売れたのです。

 そして、ご購入いただいた多くのお客様から「箱はないの？」と尋ねられたのも、衝撃的な体験でした。パンの感覚で袋に入れてお渡ししていたんですが、実は手土産として購入するニーズがあることに気づいたのです。パンでありながらスイーツとして手土産になるという、ニッチな市場があることを確信しました。こういった広島での経験を経て商品の出し方をブラッシュアップし、2009年に初めて東京でテスト販売を始めたのです。
 
―― 元々は「たかちゃんのぱん屋」として100種類以上のパンを作っていた森光さんが、なぜ「くりーむパン」一種に絞ったのですか。

 八天堂は1933年に和菓子屋として誕生し、私の父が和洋菓子店に変えました。３代目の私は1991年に26歳で三原市にパン屋を開店し、1997年に代表に就任しました。焼き立てパン専門店として、広島県内で13店舗まで拡大させたのですが、信頼していた社員が次々に辞めていき、一時は銀行に倒産の手続きに関する書類を渡されるまで追い込まれました。弟に借金をして経営を立て直すため、袋詰めのパンをスーパーマーケットなどに卸す卸業に転換しました。

 当時の広島県内のスーパーではまだ、こだわりの袋詰めのパンは売られておらず、天然酵母・無添加・地産地消にこだわったパンはよく売れました。県内のほとんどのスーパーの棚に置かれ、業績をV字回復させることができました。

 一方で、卸業になって３年目くらいから、次第に売れなくなってきているのを感じ取ったのです。本社のある三原市から県内各地にパンを運んでいたのですが、遠方だと1日1便が限界。売り切れて棚が空になっても、補充できないスーパーでは機会損失をしてしまうわけです。ここに同じようにこだわりのパンを売り込む競合のパン屋が増え、段々と扱われる棚の数が減っていくのが分かりました。パンの差別化が難しくなれば、近場の競合店の方が有利になります。このまま卸業を続けていても、また経営が厳しくなるのは目に見えていたので、次の手を考えなければと思いました。これは一度、どん底の倒産危機を味わったからこその危機感でした。

 今後の経営のあり方について考えていた折、首都圏では一品専門店が人気なことに目をつけました。ガトーラスクの「グーテ・デ・ロワ」で有名なガトーフェスタ ハラダさんなどは象徴的で、あちらも和菓子屋として創業し、昭和になってパン屋さんをしていたのです。それを業態転換して、ラスクで大ヒットされたんですね。

 地元の後輩の活躍にも影響を受けました。「ひとつぶのシャインマスカット」で有名な旬果瞬菓 共楽堂さんは、元々三原の和菓子店で、代表は中学の後輩なんです。経営が厳しくなった共楽堂さんが東京に飛び出したとき、私は正直「そんなに簡単に売れるのかな」と思っていたんですが、後輩は見事に業績を伸ばして、地元に帰ってくるたびに「東京は全然違いますよ」と笑顔で言うのです。「彼にできるなら自分も」と燃えましたね。こうした経験から、卸業を辞めて一品専門店として東京で挑戦する決意を固めたのです。