攻略が難しい男性用スキンケア市場で、「バルクオム」が急成長している理由【オイシックス・ラ・大地 西井敏恭】

 

バルクオムはD2Cの先駆け的存在

西井 今回、野口さんに「ダイレクトアジェンダ」の登壇をお願いしたのは、事業が成長していることはもちろん、バルクオムが日本における「D2C（Direct To Consumer）」（編集部注：メーカーがオンラインを中心に顧客と直接取引を行うビジネス形態。ソーシャルメディアなどを活用して効率的にプロモーションを実施）の先駆けのような存在だと思ったからです。
 機能による商品の差別化が難しい時代に、バルクオムはソーシャルメディアを効果的に使いながら、お客さまが「バルクオムを使っているのが気持ちいい」「使っている自分が好き」と感じさせることに成功しています。

野口 まさにおっしゃる通りで、ソーシャルメディアの普及によって、我々のような20～30代男性をターゲットにしたブランドが存在感を出せるようになったと感じています。彼らの生活は、仕事が中心。最近は、ファッション誌も読まなければ、テレビも見ない男性が増えていますよね。
 

西井 D2Cという言葉の定義は難しく、先日、同僚である奥谷孝司さん（オイシックス・ラ・大地 執行役員）と従来の単品通販との違いについて議論したとき、ソーシャルメディアを積極的に活用している点が、特徴として挙げられるという話になりました。

野口 InstagramやTwitterなどを通じて、どのような人がバルクオムを使っているのか、そして自分はどんなクラスタに所属しているのかということが見え隠れします。ブランドイメージの形成という点でも恩恵を受けています。
 

サブスクリプションコマースに移行後、売上が飛躍的に伸長

西井 バルクオムは、どのような経緯で創業されたのですか。

野口 私の父が経営する会社の新規事業として、2013年に立ち上げたのが始まりです。ただ、会社といっても不動産の管理会社なので、化粧品とは関係がありませんでした。2017年に私がMBOして事業部を会社化したのです。

西井 野口さんは、男性用化粧品に関心をお持ちだったのですか。

野口 いえ、私はもともとIT業界の出身で、スキンケアに興味があったわけではありません。ビジネスを立ち上げるにあたり、最も収益性が高く、成長性のある市場としてメンズスキンケアに注目しました。

西井 戦略的に市場を分析して、そこに合うブランドをつくって参入したわけですね。

野口 はい。あくまでビジネス視点がスタートです。私自身、メンズスキンケアのトップブランドを知らなかったことから、世の中の男性のマインドシェアがぽっかり空いていることに気づきました。
西井 起業した当初から、オンラインを中心に展開されたのですか。

野口 実は最初の2年間は販売店に向けた営業活動を行いましたが、知名度のない商品は扱えないと断られ続けて、オンラインで販売するしかないと、2015年に現在のサブスクリプションコマース（定期購入）に移行しました。

西井 移行後、売上はどれほど伸びましたか。

野口 売上は非公開なのですが、初年度は前年比で20倍と大きく伸びました。その後も継続的に伸び続けて、昨年は前年比200%でした。

西井 成長率がすごいですね。オンライン販売が売上に占める割合はどのぐらいですか。

野口 現在は、50％です。残りの40％が小売業経由、10％が海外です。オンライン上で認知度を高めてお客さまを獲得し、小売店から「卸してほしい」という声が掛かるのを待つ戦略です。それが一番、卸価格の交渉に強気で出られます。

西井 海外にも進出されているんですね。

野口 はい。この一年で中国、韓国、台湾での発売を始めました。現在、資金調達中なので、ぜひオイシックスさんも出資してください（笑）。

西井 いくらでも集まりそうじゃないですか（笑）。

野口 話は少し逸れてしまいますが、サブスクリプションコマースで、どのような会社のビジネスモデルが近いか聞かれたときは、オイシックスさんの名前を出しています。それぐらい注目しています。