D2Cの本質が見えてきた。「バルクオム」の製品戦略と広告プロモーション【オイシックス・ラ・大地 西井敏恭】

 

製品にこだわるから、容器はチープに

西井 野口さんは事業を立ち上げてから初めて化粧品業界に踏み込まれたわけですが、知識がないところから、どのように商品開発されていったのですか。

野口 製品開発で大事にしているのは、自分の感覚に頼らないということです。最初は、市販されている上位5ブランドのブラインドテストを行い、最も好感度が高い商品を参考に開発しました。今でもよくソーシャルメディアでエゴサーチしますが、品質で悪いことを書かれることは、ほとんどないですね。
 

西井 パッケージについてはいかがですか。私は振り切ったデザインが好きです。

野口 ありがとうございます。現在のパッケージデザインは3代目になります。デザインには古く感じる瞬間が必ず生まれるので、今後もマイナーチェンジはしていきたいと考えています。ただ、唯一クレームをいただくのが、このパッケージの使い勝手なんです。

西井 たしかに、適量を手に出しづらいところがありますよね。

野口 はい。これは、この容器は最も安い部類に入るんです。バルクオムの「バルク」は化粧品の中身のことを指します。その中身に“命を掛けている”から、容器はチープでもいいというのが、バルクオムの“ロック魂”というかアイデンティティなのです。なので、ボトルを変えると値段が上がってしまうことは、SNSでもアピールしています。

西井 バルクオムは、そういう意味だったんですね。やはり、商品が大事ですね。
野口 はい。私の持論ですが、初回購入は「広告とランディングページ」がすべて、そしてリピート購入は「品質」がすべてだと考えています。そういった観点で、製品設計では効果はもちろん、使用感も追求しています。特に男性は、一度気に入るとブランドスイッチしづらいので「LTV（生涯顧客価値）」が高い傾向があります。