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ダイレクトアジェンダ特別企画

マーケターは「社員と会社、お客さまの利益」を一致させるKPIを設定すべし【中川政七商店 緒方恵、ディノス・セシール 石川森生、DoCLASSE 藤原尚也 座談会】

前回の記事:
デジタルマーケターは、積極的に“領海侵犯”すべき?【中川政七商店 緒方恵、ディノス・セシール 石川森生、DoCLASSE 藤原尚也 座談会】
 消費者と企業がオンライン上で直接つながる時代。ダイレクトマーケティングの知識や経験は、通販事業者のみならずあらゆる業界で必要になっている。自社で商品を企画・製造し、ECサイトやソーシャルで直接、販売するD2C(ダイレクト・トゥー・コンシュマー)も注目を集める中、1月29日から大分・別府で開催されるダイレクトマーケティングの可能性を探るカンファレンス「ダイレクトアジェンダ」(詳細はこちら)のカウンシルメンバーによる座談会が行われた(後編)。
 

ダイレクト時代に露呈する「デジタル一筋」の限界

 

――D2C時代のマーケターには、どんなマインドセットが必要だと思いますか。


藤原 もはや、デジタルに閉じている場合ではないよね。

石川 そうですね。デジタルを一通りやりきってみると、「デジタルに閉じていると、いまひとつインパクトが出ない」ということに気づくんです。デジタルな接点だけでは、ブランドとしての価値向上も、ビジネスとしての成長も、限界があると感じます。
石川 森生
ディノス・セシール
CECO
新卒でSBIホールディングス入社。SBIナビ(現・ナビプラス)の立ち上げに参画、営業統括の責務を担う。その後、ファッション通販サイトのマガシークにてマーケティング部門の責任者、製菓製パン向けECサイトcottaを運営するTUKURU代表取締役社長を歴任。イントレプレナーとして常に企業の課題解決に従事。2016年2月、ディノス・セシールでCECO(Chief e-Commerce Officer)に就任。同年7月よりEC本部を組織。既存の枠組みを超える、サスティナブルなECビジネスを構築するというミッションを実践している。


藤原 デジタル業務は細分化が進んでいて、デジタル広告だけ、メルマガだけ、と単一の業務しか経験していない人が予想以上に多いはず。デジタルしか経験しておらず、かつそのうちの一部の業務しか担えないと、人材としての需要がなくなる恐れがあると思います。

 僕らのようなマス/デジタル/リアルの越境人材は、若いデジタル人材に、リアル店舗の売上のインパクトを教えたり、デジタル以外の仕事にどんどんチャレンジさせたりする必要があると思います。
藤原 尚也
DoCLASSE
グループCMO 兼 Web事業長
1996年4月カルチュア・コンビニエンス・クラブに入社。TSUTAYA店舗運営、ツタヤオンライン事業、DBマーケティング事業の立上げを経て、2012年化粧品メーカーのガシー・レンカー・ジャパンのデジタルマーケティング責任者として、事業拡大に貢献。その後、マードゥレクス取締役社長に就任。ファンデーションブランド『エクスボーテ』などの化粧品展開をしている同社にて、ブランド再構築や、CRM、店舗流通の全般を管掌し、事業拡大を行う。DoCLASSE(ドゥクラッセ)の事業拡大に向けてCMOとしてマーケティング改革を推進中。

石川 自分にとっては、かつて隆盛を誇ったFlashエンジニアが、Appleの一言で一瞬のうちに消えていったのを目撃した経験が衝撃的で、Webの世界の怖さを痛感しました。自分がやっていることも、価値がなくなる可能性が十分あるという危機感があります。自分の中にいくつか柱を持っておかないと、一瞬で食えなくなりますよね。

 あとは、マーケターとしてのKPIを設定し直す必要があると思います。例えば、自分の評価基準となるKPIが、会社としての全体最適と一致していればいいのですが、組織が大きくなればなるほど、部分と全体の最適解が合わないものも出てくるんですよね。自分の担当する商品・サービス以外を売ったほうが利益率が高いし、お客さまのためにもなるという事実があっても、担当ベースのKPIでは、直接責任があるものだけを売り続けることになったりするでしょう。

 個人の利益と会社の利益、そしてお客さまにとっての利益を一致させるためには、評価KPIそのものや、もしかしたら組織のあり方自体を変える必要があるかもしれません。会社として優先すべきこと、つまりお客さまへの提供価値を最大化するために、本当にやるべきことは何か。それを実行して評価されるために、どんなKPIが最適なのか。マーケター、特にマネージャークラスは、それをデザインする力が求められると思います。 

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