進化するB2Bマーケターの役割、データと肌感の融合でビジネスインパクトを最大化する【B2Bアジェンダ2024レポート】

 

「データ」と「肌感」のバランスの大切さ

東海林　先ほど、みなさんデータはすでに活用されていることが分かりましたが、テクノロジーの活用についても聞いていきます。

徳田　魅力的でキャッチーな商品やサービスをつくったと思っても、実際には購買に至らないことがあります。そうした状況を踏まえて、戦略を考えた場合、できるだけ早く結果を知って、できるだけ早く対策を打つことが必要だと思います。
 
もしかしたらCX（顧客体験価値）とEX（従業員体験価値）の観点で言うと、顧客の反応をずっと見ていかないといけません。提案して顧客に刺さっている、刺さっていないことを、いち早くキャッチアップしなければいけないからこそ、やはりデータやテクノロジーが必要になると感じています。それが我々の原動力の源になっています。

あと、データをシステムありきでつくり始めるとうまくいきません。そのシステムをつくるための目的が必要です。そこを徹底することが重要だと思います。

東海林　それもマーケティングの役割になってきているのでしょうね。システムとして導入されたものを当たり前に使うのではなく、何のために取り組むのかという目的が重要ですね。

徳田　従来のマーケティングの「誰に（WHO）」「何を（WHAT）」「どうやって（HOW）」は中心にありつつ、顧客からのフィードバックシステムをどのぐらいつくれるのかが非常に重要になってきます。ここを意識した上で、データをどのようにつくっていくかを重要視していますね。

柘植　キーエンスではデジタルで取れるデータはもちろん重視しますが、データでは取得できないようなお客さまの表情の変化や、営業が何となく感じたことなどの「肌感の情報」も、データと同じぐらい非常に大事にしています。データ化できる情報は森羅万象の一部でしかないので、データ化が可能なものはデータで確実に捉え、それ以外のものも肌感でしっかりと捉え、ビジネスに活かそうという考え方です。
 
東海林　デジタルだけではなく、アナログの「肌感」も大事にしているのですね。鈴木さんはいかがですか。

鈴木　柘植さんのおっしゃるデータと肌感のバランスには、私もものすごく同意です。数字はたしかに世界共通の言語で客観的でぶれることがありませんが、数字だけを見ていると直感的に感じる変化や、「お客さんがこう思っているのではないか」という微妙なニュアンスが欠落してしまいます。
 
実際、数字だけのダッシュボードを見てもお客様の顔が見えてこず、どんなコミュニケーションをすればいいのかイメージが広がりません。それであれば、インサイドセールスの担当者と10分程度話したほうがはるかに良いアイデアが出ると思います。

顧客のことを知りたいというニーズはマーケターの心の中のベースにあると思います。一方で言語化・数値化することは、共通言語にするのと引き換えにニュアンスを削ぎ落すことです。そのため数字はしっかり見ながら、それをどう解釈してお客様を理解していくかが重要です。解釈と議論を重ねて、最終的にはマーケティングチーム全員で同じ感覚を持つことが大事だと考えています。

東海林　マーケティングの役割やマーケターは、データと肌感の両方が必要でおもしろいですね。
 
徳田　我々も定性的なデータの収集に力をいれており、その中で全営業担当が遠慮なく意見を言える環境をつくっています。たとえば、「こんな商品・サービスは売れないよ」という辛辣なフィードバックを求めるためにアンケートを実施しています。これが非常に重要で、メタバースが流行っているから実際に取り組もうとしたものの、「実際には使い道がわからない」といったリアルの声が集まるのです。

こうした声は、やはり直接聞いてみないとわからないですし、それを事業に生かすかどうかの判断も「肌感」に基づいて行われます。

東海林　「データ」と「肌感」のバランスが重要だということですね。