SNS・消費行動から見えてくる20代女子のココロ #28

ミスタードーナツ大量閉店から復活なるか? SNSで見る 「プチハレの日」量産作戦

前回の記事:
あなたの「インスタ映え」はもう古い? 気をつけたい“言葉づかい”の罠
    

4年で200店舗、ミスド大量閉店の背景

   
 個人的に今年ショックだったのが、“ミスドの大量閉店” のニュースだ。なんとこの4年間で国内の200店舗が閉店したという。

 気になったので複数の記事を調べてみると、 “ドーナツ” はあくまでスイーツで、日常の食ではないためそもそも市場が小さく、コンビニなどが進出しても拡大されず、馴染まなかったことがコロナ禍前から”敗因”として言及されていることがわかった。

 確かにミスドといえば、私にとっては「お母さんとお出かけした日に買ってもらえるご馳走」だ。箱いっぱいにドーナツを詰めて帰った日のワクワクは忘れない。確かに日常ではないけれど、とびきりの愛着がある。

 しかし、これはただの主観だが、最近になって周りでも「ミスド食べたい」というツイートをよく見かけているような気がした。ミスドを食べたい人たちは、私の周りの特殊な事例なのだろうか?

 ソーシャル上で年々注目を集めるミスド。その姿は少しずつ変わっている

 さらに調べてみると、実は2021年第1四半期のダスキンのフードグループ売上高が、前期に比べて30%増であることがわかった。不採算店舗を閉めたミスタードーナツは、コロナ禍にも関わらず徐々に売上高を上げていたのだ。加えて、ソーシャルについてさらに詳しく見ていくと、世の中におけるミスドの立ち位置が、時代の流れによって少しずつ変化していることもわかった。

 まず、ミスタードーナツに関するツイートをソーシャルリスニングツール「BoomReserch」を使って見てみると、そもそも「ミスドにまつわるツイート」が年々増えていた。やはり私が感じた肌感は気のせいではなく、Twitterにおけるミスドの存在感は徐々に大きくなってきていたのだ。
            

           
 さらに、その内容を深く見ていくと面白い。Tweetの頻出ワードを見てみると、「misdo meets」や「ポケモン」「ピエール・マルコリーニ」についての言及がここ2年間増えているのである。
           

         
 misdo meetsとは、ミスドと他社がコラボしてできた商品のことで、これまでに祇園辻利などと実施してきた。ピエール・マルコリーニとのコラボでは、人気すぎて売り切れや行列が相次いだという話もあり、毎回話題になる企画だ。ポケモンもまた、近年実施しているコラボIPである。

 実際に最近のミスドといえば、様々なコラボドーナツを思い浮かべる人が多いのではないだろうか。私も、ピカチュウのドーナツが欲しくて新宿のミスドを探し回ったことを思い出す。

 ミスドの言及を見ていくと、日常の中でミスドを食べている投稿から、コラボについて言及している投稿が中心になっていっていることがわかる。つまりこれは、少なくともソーシャルにおいては、「日常になれなかった」ミスドが、その結果を受けて、むしろ「ハレの日」を増やし続けて存在感を増しているのがわかるのではないだろうか。

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