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健康領域メディアデータから紐解く消費者の気持ち #02

悩みのデータに耳を傾けることで、商品の潜在的価値が発見できる【リッチメディア 中 友秀】

前回の記事:
消費者が頭痛や下痢に悩むのは何時?メディアデータをマーケティングに活用

別のターゲット層が浮かび上がってきた

 前回は、同じ興味・関心事や悩みごとでも、その種類や曜日、時間によって関心の持ち方や悩み方が違うため、生活者の「今の気持ち」をデータで明らかにして、届く情報設計が大事になっているとお話ししました。

 商品の販売増加に向けて、どのようにデータを活用していくのかという点が重要ですので、今回は実例を少し交えながら、紹介していきます。データを読み解くことで、これまで気づいていなかった商品の価値や可能性を発見できます。

 子どもが“あせも”や“湿疹”に悩む母親をターゲットにした薬用入浴剤Aのケースです(一部の情報をマスキングしています)。

 薬用入浴剤Aの購買者が当社メディアの「スキンケア大学」「ヘルスケア大学」で、どのような記事を閲覧していたのかを分析対象のデータとして扱いました。

 

製品購入者が購入前の一定期間内に「スキンケア大学」で閲覧していた記事を分析





 前述の通り、「子どものあせも」や「子どもの湿疹」に悩む母親がメインターゲット層ですので、実際の購買者データを紐解くと、当社メディアにアプローチしている人が多く存在していました。データの母数は少なかったですが、新たな生活者像のシグナルが浮かび上がってきたのです。

 それは「背中ニキビ」というテーマです。

 このテーマを閲覧しているのは、若年層女性がメインです。そのため、製品のターゲット層は“悩み”も”年齢“も異なるため、新たな顧客群になる可能性があります。

 では、なぜ「背中ニキビ」に関心事を持つ生活者が薬用入浴剤Aの購入に至ったのでしょうか。それは、偶然なのか、それとも何かの因果があるのかを深堀りする必要があります。
そこで、当社にてユーザーに調査して見たところ、次のような生活者の声が出てきました。
 
版権: alenkasm / 123RF 写真素材
 「背中は、部位的にニキビケア製品(クリームや化粧水)を塗布することが難しい。だから、入浴時に保湿効果と抗炎症作用入りの入浴剤を利用して、背中のケアをしたい」
 

商品改良せずに、売上向上が可能

 この結果と考察を踏まえて、薬用入浴剤Aではトライアル的に若年層女性に向けてプロモーションを設計し、実行に移しました。

 すると規模は大きくなくても、実際にこれまで購入に至らなかった顧客層からの反応率も高く、確実にユーザーインサイトを突いた、コミュニケーションが実現できたようです。

 もちろんメーカー起点のターゲット設計は重要なことに変わりませんが、生活者の小さなシグナルをデータで捉えることで、製品の新たな価値を発見し、商品の抜本改良をせずとも、コミュニケーションを変えて、売上の向上につなげることができます。

 生活者起点から自社製品の見直しもひとつの方法としては、有効であると考えられます。

 今回は、データを分析して、情報を届ける「生活者(ユーザー)」の気持ちを捉えるということに触れてきました。今後は、気持ちを捉えた後に情報をどのように設計するのかという「コンテンツ」と「デリバリー」の部分も考えていければと思います。

この記事の著者

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リッチメディア / セールス本部長中 友秀

神戸大学経営学部卒業後、2013年リッチメディア入社。2年目より人事・管理部の責任者を務める。2016年4月、ヘルスケア事業部へ異動し、プロフィットセンターの責任者を務め、2017年7月、デジタルマーケティング部を新設。その後、2018年1月より既存事業に戻り、現在に至る。

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