悩みのデータに耳を傾けることで、商品の潜在的価値が発見できる【リッチメディア 中 友秀】

別のターゲット層が浮かび上がってきた

 前回は、同じ興味・関心事や悩みごとでも、その種類や曜日、時間によって関心の持ち方や悩み方が違うため、生活者の「今の気持ち」をデータで明らかにして、届く情報設計が大事になっているとお話ししました。

 商品の販売増加に向けて、どのようにデータを活用していくのかという点が重要ですので、今回は実例を少し交えながら、紹介していきます。データを読み解くことで、これまで気づいていなかった商品の価値や可能性を発見できます。

 子どもが“あせも”や“湿疹”に悩む母親をターゲットにした薬用入浴剤Aのケースです（一部の情報をマスキングしています）。

 薬用入浴剤Aの購買者が当社メディアの「スキンケア大学」「ヘルスケア大学」で、どのような記事を閲覧していたのかを分析対象のデータとして扱いました。

 

製品購入者が購入前の一定期間内に「スキンケア大学」で閲覧していた記事を分析

 前述の通り、「子どものあせも」や「子どもの湿疹」に悩む母親がメインターゲット層ですので、実際の購買者データを紐解くと、当社メディアにアプローチしている人が多く存在していました。データの母数は少なかったですが、新たな生活者像のシグナルが浮かび上がってきたのです。

 それは「背中ニキビ」というテーマです。

 このテーマを閲覧しているのは、若年層女性がメインです。そのため、製品のターゲット層は“悩み”も”年齢“も異なるため、新たな顧客群になる可能性があります。

 では、なぜ「背中ニキビ」に関心事を持つ生活者が薬用入浴剤Aの購入に至ったのでしょうか。それは、偶然なのか、それとも何かの因果があるのかを深堀りする必要があります。
そこで、当社にてユーザーに調査して見たところ、次のような生活者の声が出てきました。
 

 「背中は、部位的にニキビケア製品（クリームや化粧水）を塗布することが難しい。だから、入浴時に保湿効果と抗炎症作用入りの入浴剤を利用して、背中のケアをしたい」
 

商品改良せずに、売上向上が可能

 この結果と考察を踏まえて、薬用入浴剤Aではトライアル的に若年層女性に向けてプロモーションを設計し、実行に移しました。

 すると規模は大きくなくても、実際にこれまで購入に至らなかった顧客層からの反応率も高く、確実にユーザーインサイトを突いた、コミュニケーションが実現できたようです。

 もちろんメーカー起点のターゲット設計は重要なことに変わりませんが、生活者の小さなシグナルをデータで捉えることで、製品の新たな価値を発見し、商品の抜本改良をせずとも、コミュニケーションを変えて、売上の向上につなげることができます。

 生活者起点から自社製品の見直しもひとつの方法としては、有効であると考えられます。

 今回は、データを分析して、情報を届ける「生活者（ユーザー）」の気持ちを捉えるということに触れてきました。今後は、気持ちを捉えた後に情報をどのように設計するのかという「コンテンツ」と「デリバリー」の部分も考えていければと思います。