現代のマーケターが知るべき若者の消費傾向、キーワードは「共創」「参加」「体験」「界隈」【SHIBUYA109 lab.所長 長田麻衣氏】

 

マスに効果が見込めない時代のマーケティング

中村　マーケターが、若者（SHIBUYA109のターゲットである、around20の15～24歳）に向けたマーケティングを行うときに考えるべきポイントはありますか。

長田　やはり「マス」が効かなくなっているということですね。今は“界隈（かいわい）” という特定の緩いコミュニティからトレンドが広がっていくので、小さな界隈に企業が参加して、一緒に盛り上げていき、じわじわとマスをつくっていく方法を考える必要があります。
  
中村　企業に対して、どのようなアドバイスをされていますか。

長田　毎月200人の若者に会って生の声を収集しているので、私たちはいろいろな界隈の傾向に知見を持っています。それをもとに商品やサービスがどの界隈にフィットするか、そこに合うプロモーションがどのようなものかを一緒に考えましょうと話しています。

中村　その企業に合う界隈を定義して、選ぶところから始まるということですか。

長田　はい。SHIBUYA109（以下、109）のマーケティングでも同じですが、ファッションでは好きな世界観で界隈がつくられているので、私たちはその主要な界隈ごとに社内でInstagramのアカウントをつくり、各界隈の子が見ているタイムラインを再現できるようにしています。

そうすると、それぞれの界隈の子が撮影する場所やそこでのコーディネート、画像加工の仕方、表示されがちな広告といった傾向が見えてくるんです。それを参考に、各界隈の子に向けた施策を考えていきます。

中村　ほかに、マーケティングをする上でのキーポイントはありますか。
  
長田　今回の対談テーマにもありますが、やはり「共創」は非常に重要で、私たちもクライアントに共創プロジェクトを提案することが多くあります。単に若者にインタビューして商品やサービスをつくるというよりも、同じ子に意図から理解してもらい、一緒に考えてもらったほうが早いですし、ズレがないと思います。

中村　そのアイデアが固まったら、次に何をされるんですか。

長田　109館内のプロモーション施策の企画であれば、アイデアが固まったら、告知の制作やその場所づくりに入ります。

中村　告知はどのようにしているのですか。

長田　SNSが中心ですね。109の公式として運営しているInstagramやTwitterなどで発信します。広告はせず、109を好きな子がアカウントをフォローしてくれているので、そこで告知や投稿すれば集まってくれるという構図です。