【カンヌライオンズ2023 受賞作】IKEA、TBWA HAKUHODO注目の2作品、贈賞式を振り返りながら紹介

 

応募作の3%だけが受賞という壁

   
 カンヌライオンズの受賞作は、審査会で厳格な受賞数が定められているわけではないのですが、ブロンズ以上で毎年３％程度となります。今年は応募総数が2万6992点で、やはり3%程度の874点がブロンズ以上を受賞しました。とはいえ、それでも900点近い数になります。全作品をレビューしようとすると、現実的ではないでしょう。そこで私が重視しているのが、月曜～金曜の毎日開催される贈賞式となります。

 私が必ず出るようにしている理由は、主に２つあります。ひとつ目は、贈賞式ではゴールド以上の事例ビデオを毎回流すので、複数部門でゴールド以上を受賞する“話題作”が自然と頭に入ってくることです。

 2つ目は、参加者のリアルな反応を耳にし、目にすることができることです。同じゴールドでも受賞事例によって、拍手の大きさや受賞を歓迎する歓声の量は明らかに異なります。それを間近で体験することで、何がどのように評価されているか、実感を持って知ることができるからです。

 カンヌライオンズの30部門（例えば、フィルム・ライオンやPRライオンというようにライオンを付けて呼びます）は、９つのトラック（９つのグループ）に分けられています。そして、贈賞式は曜日ごとに、基本的にこのトラックに沿う形で発表されます。昨年も紹介した「９つのトラックとそこに分類される30部門」について復習しながら、曜日ごとの贈賞式を紹介し、一部の受賞事例について紹介して行きましょう。


カンヌライオンズ事務局が提供している「アワードマップ」。30部門が９つのトラックに分類されている。


贈賞式に向かう参加者。

 まずは月曜日。この日は、Healthトラック（ヘルス＆ウェルネス部門 / ファーマ部門）とClassicトラック＜ただしフィルム部門は除く＞（アウトドア部門 / プリント＆パブリッシング部門 / ラジオ＆オーディオ部門）の発表がありました。

 次に火曜日。この日は、Entertainmentトラック（エンタテイメント部門 / エンタテイメントfor スポーツ部門 / エンタテイメントforミュージック部門/ エンタテイメントfor ゲーミング部門）とCraftトラック（デジタルクラフト部門 / フィルムクラフト部門 / インダストリークラフト部門 / デザイン部門）の発表がありました。


受賞して喜ぶ登壇者。国旗を拡げる人も。


めちゃくちゃハジける登壇者も少なくない。

 この日の贈賞式については、Craftトラックについて、少し説明させてください。あらゆるコミュニケーション施策は、「アイデア（発想）×エグゼキューション（仕上げ・定着）」で構成されていると考えられます。テレビCMで言えば、どんな登場人物にして、どんなストーリーにし、どんなセリフやコピーにするかを考えるのがアイデア（発想）で、それをどう撮影してどう編集するかなどがエグゼキューション（仕上げ・定着）です。

 Craftは、このうちの主にエグゼキューション（仕上げの出来栄え）を評価する部門と考えれば良いでしょう。日本はこのCraftが強いと以前から言われていて、今年は特にグランプリを含む複数のゴールド以上を受賞しました。


かなりの大人数で登壇するグループも！


登壇できるのはゴールド以上だが、シルバーとブロンズの人もその場で立ち上がって賞賛を受ける。司会者が「3%なんだから素晴らしい業績！」と。

 そして水曜日。この日は、Engagementトラック（メディア部門 / ダイレクト部門 / PR部門 / ソーシャル＆インフルエンサー部門 / クリエイティブBtoB部門 / クリエイティブデータ部門）の発表がありました。

 こんどは木曜日。この日は、Experienceトラック（ブランドエクスピーリエンス&アクティベーション部門 / クリエイティブ・ビジネストランスフォーメーション部門 / イノベーション部門 / クリエイティブコマース部門 / モバイル部門）とStrategyトラック（クリエイティブ・エフェクティブネス部門 / クリエイティブ・ストラテジー部門）の発表がありました。

 ここでは、イノベーション部門でゴールドを受賞した日本からの事例をご紹介しましょう。

 Shellmetと名付けられたこの事例は、TBWA HAKUHODOが甲子化学工業などと協同で行ったもの。廃棄予定のホタテ貝殻を原材料としたヘルメット（シェルメット）を開発し販売したものです。
 
 イノベーション部門では、ショートリスト（入賞）入りすると会期中の定められた時間に審査員に対してプレゼンテーションをし、質疑応答も行ったうえで、グランプリや金銀銅を決めて行くシステムとなっています。

 そして、そのやり取りを、参加者も会場でリアルに見られるようになっていて、私自身も視聴したのですが、質疑応答（もちろん英語で！）も含め素晴らしいプレゼンテーションが行われたことをご報告しておきます。