北米最大級のマーケティングカンファレンス「POSSIBLE（ポッシブル）」で語られたマーケティングの最先端：電通・森直樹氏がスピードレポート

 

「ストーリーテリング」なブランド構築に注目

 ２回目となる今年のPOSSIBLEは、昨年に比べると「サンドボックス」と呼ばれる、Googleが進めるサードパーティークッキー規制やそれに伴う代替策に関するプロジェクト、それに生成AIや、リテールメディアに関連したセッションが増えた。広告に限らないストーリーテリングによってブランド価値を伝え、向上していくことの重要性を示唆する内容も多かった。

 現地時間16日の朝に行われたキーノート（基調講演）は、ゲイリー・ヴェイナチャックという連続起業家と、ナイキなどのデジタルマーケティングのヘッドを務めたスワン・シットが登壇。飽和状態のマーケットから脱却するためには、伝統的な広告手法だけでなく、デジタルとソーシャル空間を活用したコミュニケーションによって消費者を引きつけるべきだと強調した。

 大企業はソーシャルメディアのオーガニック（有料広告を使わず自然発生的）な活用について、まだまだ過小評価している。しかし、ソーシャルメディアを使って企業のクリエイティビティを消費者に到達させることが、ブランドアイデンテティを形成する上で、これまで以上に主要な役割を果たしていく。そのため、アセスメント（評価）のあり方も、伝統的な広告に基づいた指標から、いかにソーシャル空間でユーザーとのエンゲージメントを深めていくかへとシフトしていく必要があり、ブランドのナラティブ（物語）を、広告活動だけではないストーリーテリングによって満たしていくことが必要だという対話だった。

 広告関連で言えば、InstagramやTikTok、YouTubeといったソーシャルメディアは、コンテンツへのユーザーのリーチを一晩にして変える力、潜在価値を持っている。ブランドはここに敏感に対応する必要があり、従来分離していたメディアの購入と、クリエイティブの開発は、双方を連動させることがデジタル時代のマーケティング効果を向上させると指摘していたのが印象的だった。
  
 別のセッションで興味深かったのがGE（ゼネラル・エレクトリック）のリンダ・ボフCMOのキーノートだ。GEはこのほど３社に分離したが、このタイミングでマーケティング戦略も大きく転換させた。企業メッセージに一貫性を持たせ、事業戦略とマーケティング戦略の統合を強化しているとのことだった。

 具体的には、マーケティング戦略は単に顧客を獲得するだけでなく、インパクトのある印象を与えることを優先する。GEが持つ長い歴史と、先進的なアプローチとの両方を強調しながら、新たな歴史の幕開けを魅力的に伝えるためにクリエイティブなメディアを活用しているそうだ。たとえば自社プラットフォームやInstagramなどのソーシャルメディアのほか、ニューヨークタイムズやハリウッドとも連携し、生活者に対してエデュケーショナルなコンテンツを発信して引きつけようとしている。BtoB企業ではあっても、プロダクトやテクノロジーの宣伝だけでなく、業界の革新をリードしていく存在という価値を、ストーリーテリングによって発信する。それが新しいマーケティングとブランディング戦略だと語っていた。
  
 コロナ禍で最も成長した企業の一つとされる米大手流通企業ターゲットを中心とする「リテールメディア」に関するパネルディスカッションも注目に値した。リテールメディア・ネットワークは、ブランドと消費者とをつなぐ重要なプラットフォームとして、認知されつつある。ビジネスを持続的に成長させるには顧客ロイヤルティが重要だが、ターゲットが実施するロイヤルティプログラムは、消費者の価値基準に応えていくものへと進化してきた。つまり、消費者データを活用して個々人と関連性の高いコンテンツを提供するリテールメディアが、消費者のロイヤルティーと満足度を高めることに機能しており、オポチュニティー（好機）を高める可能性を持っているということだ。リテールメディア・ネットワークとロイヤルティプログラムを統合し、高度なデータ分析と生成AIなどの活用によって、パーソナライズ化された体験を提供するとともに消費者と様々なつながりを持っていけるという内容だった。

 最後に紹介したいのが、キャンベルスープと米スーパーマーケットチェーンのクローガーが登壇したセッション。CMOとCFO（最高財務責任者）との「ROI（投資収益率）におけるMisalignment（位置づれ）」を解消し、協力していくことの重要性を指摘するものだった。

 クローガーのマーケティング戦略は、新規顧客獲得と既存顧客の買い物頻度を高めていくとともに、株主利益の向上もKPI化して目標としているという。短期的に売上を伸ばすパフォーマンスマーケティングと、長期的な企業価値を上げるブランドマーケティングは従来、一線を画すものと考えられてきたけれど、より統合的なアプローチにより、リードを取りに行くのとビジネス全体の成長を交差させていく。そのためにCMOとCFOの協力が不可欠であるとの主張だった。

 この統合的なアプローチの効果は、測定が可能になっており、ブランドの好感度とエンゲージメント、そして購買は接続しているということがデータによって示されたとのこと。つまり、ブランドはCFO的な長期の目線で認知度の維持向上を継続的に行うことが、CMOが目指す売上の向上にもつながるということだった。

 後半の注目セッションは後編でお伝えする。