通販の本質は「教育業」、成功のカギは「LTV最大化」にある

 

「“売れる”ネット通販（D2C）」はLTVが高い

 単品通販（D2C）で成功するためには、「LTVの最大化が何より重要」と言っても過言ではない。

 CTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）、CPA(ひとりのレスポンス獲得にかかったコスト)といった新規獲得の数字のみに一喜一憂する人もいるが、それではダメだ。
 
 なぜなら単品通販（D2C）とは初回申込をきっかけとして、その後の引上、クロスセルで中長期的に利益を出すビジネスモデルだからだ。



 このグラフの通り、顧客単位で見ると初回申込時は赤字。売上よりも新規顧客獲得のための広告投資が上回ってしまっている状態である。

 商品や会社によって違うが、単品通販（D2C）は、ひとりのお客さまが4～5回継続して購入してくれたタイミングで利益が出始め、同じお客さまが何度も買ってくれるほど、右肩上がりに利益が伸びていく構造になっている。

 このような特性があるからこそ、新規獲得の数字だけを見るのではなく、企業の決算と同じように広告の費用対効果（ROAS）も年単位で見ていく必要がある。単品通販（D2C）の成功のカギは「いかにひとりのお客さまに継続してたくさん買ってもらえるか」なのだ。

 重要なので、再度言う。単品通販（D2C）の成功のカギは、「いかにひとりのお客さまに継続してたくさん買ってもらえるか」、つまりは「LTVの最大化」なのである。

 そこで注目すべき指標が、「ひとりのお客さまが1年間で購入した金額」を表す「LTV（年間購入単価）」である。実際、ここ最近、成功している「“売れる”ネット通販（D2C）」はどんどんLTV至上主義になっている。

 当社のクライアントは、大量に広告を投下していることもあってCPAは平均的だが、LTVが世の中の単品通販（D2C）会社の2～3倍はある。

 まずは、無料モニターや500円以下の低価格モニターを募集し、次に本商品の定期コース（サブスク）に申込んでもらい、その後関連商品も購入してもらうという“儲かる仕組み”を実行し、LTVの最大化に注力しているからだ。勝ち組の「“売れる”ネット通販（D2C）」は、LTVの重要性を誰よりもわかっているのである。

LTVの最大化には定期コース(サブスク)とクロスセル



 “儲かる仕組み”については第1回でお話したが、LTVという観点では、 “3高ルール”（高いレスポンス、高い引上、高いクロスセル）のうち、「高い引上」と「高いクロスセル」が重要になる。

 単品通販（D2C）の世界では、初回申込はあくまでもきっかけでしかなく、「いかにお客さま、ひとりあたりの年間の購入回数と購入単価を上げていくか」という視点が不可欠だからだ。

 「無料モニターや低価格モニターを入口として集めた“見込客”に対し、徹底的に定期コース（サブスク）をおすすめし“固定客”にする。そして、その“固定客”に関連商品も購入してもらい、“優良客”にする」というフローを愚直に実行していこう。

 ここで何より重要なのが、とにかく「定期コース（サブスク）」に誘導することである。ネット広告によるひとりの新規顧客獲得にかかるコストは、商品単価の２倍以上にのぼる。それでも、サブスクモデルだと、ひとりあたり平均６～７回の購入が期待できるので十分利益が出るのだ。