なぜデジタル人材育成で、一番大切なのが「ビジネススキル」なのか【サントリー 室元隆志】

デジタルとマスマーケティングの違いを考える

 前回、デジタル人材育成に必要な4つのスキルを挙げた。その中で、成果を出すために一番大切なのが「ビジネススキル」、しかも「高度なビジネススキル（=ビジネスアドバンススキル）」だと私は考えている。

 ここで言うビジネスアドバンススキルは、「ロジカルシンキング」「ファシリテーション」といった類のものだ。なぜこれらのスキルが、デジタル人材育成に必要なのだろうか。従来のマスマーケティングとデジタルマーケティングの違いから考えたい。

 従来のマスマーケティングは、ある意味で確率論のマーケティングだと思っている。商品の認知をできるだけ上げるために広告でリーチし、その情報に接触した人の何人かが、店頭で商品に遭遇してトライアルする。そこで、打ち手は「（マス広告による）認知拡大×店頭配荷率」がキモになる。つまり、誰が購買してくれるお客さまかがわからないため、購買ファネルの一番上にある認知や購買意向をテレビCMのGRPと心に刺さるクリエイティブでできる限り、拡げるマーケティングなのだ。
 

 もちろん我々のようなメーカーの場合、良い商品であることは前提だが、ブランドマネジャーの考えるべきことは、「いかに興味を引くクリエイティブをつくり、いかに広範にリーチできるか」と、営業の頑張りで配荷および店頭露出を獲得し、認知されたお客さまと商品の接点が創出できるかに収斂される。

 当社の場合、幸いなことに強い営業力があり、かつ伝統的に広告クリエイティブをつくる力も持っている。そのため、宣伝部と広告代理店に広告を任せ、あとはいかに営業に自分のブランド（商品）をプライオリティ高く売ってもらえるかが、実は成功への一番の近道だったりする。
 

デジタルでは従来の成功パターンが通用しない

 一方、デジタル時代になると、この成功パターンが通用しなくなりつつある。今までは、どの年代層（受動的な情報接触態度）にも、大画面から心に刺さるインパクトの大きなテレビCMを届けることができた。それが、デジタルしかもPCからスマホに移行すると、能動的な情報接触態度のユーザーに、テレビと比べると小さな画面に、ユーザーがその瞬間に興味関心がない情報を送っても、スルーされてしまう。加えてデジタルは、テレビのような強力なリーチ力が期待できない。すなわち確率論のマーケティングが通用しにくい世界なのだ。

 だからこそ、デジタルマーケティングは、マスマーケティングよりはるかに、目的と目標を明らかにし、戦略を絞り込まなければ成功はおぼつかない。そのため、ブランドの課題を明確化した上で、それを事業部門（ブランドマネジャー）や、営業部門と共通理解にしてベクトルを合わせなければ、進めることすらできなくなる。

 ところが、事業部門や営業部門からデジタル部門に来る要望は、多くが下記のようなものだ。

 「デジタルで何かできない？」（この場合、多くはマスを使える予算がないのでデジタルで何か手を打ちたい。もしくは、得意先から「デジタルで何か提案して」と言われている）。

 少しでもデジタルマーケティングを主体的に取り組んでいる方なら、これがうまくいかないのは肌感として分かるのではないだろうか。

 つまり、事業（ブランド）や営業課題（あるいはお得意先の課題）からスタートせずに、「デジタルありき」の仕事は絶対にうまくいかないのだ。デジタルは、従来のマスマーケティングのように、投資さえすればリーチを拡大できたテレビCMや、広告代理店にお願いすればクリエイティブが完成するなど、大きくはずさなかった類のものではないのだ。
 

 さて、話が長くなったが、デジタルで成果を出すために、なぜ「アドバンスビジネススキル」が必要かに戻ろう。

 デジタルマーケティングをよく理解していない人たちと仕事を進めるにあたって、まず必要なのは、デジタルで何を解決するのかを見極めることから始まる。つまり事業（ブランド）や営業の課題は何で、どこがデジタルでソリューションできそうかを考えることだ。

 それには、デジタルの「How」を知っていることも大事だが、何よりも「課題はどこにあるか」を突き詰め、それをブランド担当者や営業部門の担当者から引き出し、デジタルキャンペーンの目的と目標を明確化するスキルが大切になる。

 それが「ロジカルシンキング」や「ファシリテーション」のスキルなのである。この課題の見極めなくして、デジタルの成功はない。あったとしても、まぐれ当たりだと私は思っている。