セイコーのポエムが広告賞を受賞！？ ブランドはアーティストとして振る舞えるのか

 

日経広告賞最優秀賞「セイコーの新聞広告」

 長針も短針もない文字盤に、「時はあなたが刻む。」のキャッチフレーズ。さらに、「『あなたの時間』について考える日。6月10日は時の記念日100周年。」と続く。
 

 
 今回、取り上げたいのは、そこに添えられた16行の文章。ボディコピーと呼ばれるこの文章の“分かりにくさ”だ。筆者の見るところ、これは明らかに、わざと分かりにくく書かれている。

 この文章は、こう始まる。

 「あの時。すべてが止まったけれども、時間だけは動き続けていました。午後7時の拍手や鐘。同じ時間を共有できたオンライン飲み会やビデオ通話。空間がどれだけ断絶しても、私たちは時間というかけがえのないものでつながっていました。」
 

 広告コピーを“発信者の意図の解説”と考えると（従来は一般にそう考えられてきた）、この文章は常識を逸脱している。

 「あの時」っていつだ？ 「止まったすべて」って何だ？ 「午後7時」って、いったいいつの？ 「拍手や鐘」って何のこと？ 

 疑問だらけで読み手には、ある種のフラストレーションが溜まる。これは広告コピーとして成り立っていないのではないか、という意見があってもおかしくない（実際、ネット上にはそうした意見が複数存在した）。

 しかし、一種の「ポエム＝詩」として見たら、どうだろうか？ コロナ禍を強く意識した、“時”に関するポエムだと考えれば、“あの時”は特定されない方がいい。読み手が自己の体験から勝手に想像できた方がいい。

 「止まったもの」も個々の読み手に委ねられるべきだ。「午後7時の拍手や鐘」から欧州での医療従事者への賞賛を思い浮かべてもいいし、思い浮かべなくてもいい。

 いったん「ポエム＝詩」として読んでみれば、筆者はこの文章が嫌いではない。そして送り手（セイコーと、実際に書いたコピーライター）も、明らかにそれを意識して、この文章を綴っていると思う。

 ブランドが、ある種の“アーティスト”を目指す時代なのだ。この例で言えば、ブランド側の意図を解説すべきではなく、分からないままに共感してくれる人がどれだけ存在するか？が勝負になる。

 それは、「広告が広告然としていると避けられる時代」だからだ。そういう意味では、広告がアートやカルチャー（エンターテインメント）の一部にならないと、メッセージを受け取ってもらえないと言えるかもしれない。

 コピーライターにとってもブランドにとっても、簡単ではない時代である。