ブランド訴求しながらゴリゴリのサービス情報も。UQモバイルに代表される日本独自のCM手法とは？

 

次々と新バージョンを繰り出す。UQモバイルのCM手法

 一般に広告表現には、ブランディング目的のものとプロモーション目的のものがある。簡単に言えば、前者は、ブランドを認識させ、好感を持ってもらい、競合他社よりも選んでもらいやすい状況に持っていくことを狙う。対するに、後者は、具体的な機能や割引の訴求など、直接的に販売につながることを狙う。

 両者はどちらも欠かせないものだが、一挙に訴求するのは難しく、異なるバージョンとして制作されるケースもある。例えば、以前この連載でも紹介したヘアケアのP＆G「パンテーン」では、「令和の就活ヘアをもっと自由に」篇でブランディングを行い、有村架純を起用した「夕方5時のうねり髪に、さよなら！」篇でプロモーションを目指したと考えられる。

 この２つの目的を一挙に解決しようとする手法が、シリーズ化によってある種のブランド訴求をしつつ、明示的なメッセージの内容は割引などとし、プロモーション情報が変わるたびに新バージョンを制作して流すというやり方だ。auの「三太郎シリーズ」や、家庭教師のトライの『アルプスの少女ハイジ』を利用した「教えて！トライさん」シリーズもこうした特徴を持っているが、今回はUQモバイルの最新テレビCMを取り上げてみよう。

 3人の人気女性タレント（深田恭子・永野芽郁・多部未華子）が、気になるポーズで静止したまま現れる。今回は男性用の学生服をまとっていて、窓の外からはガチャピンらが覗いている。「俺たち、なんで制服なの？」（往年の大ヒット曲「UFO」のイントロ）「いいんじゃない学割のCMらしくて」「なんで男の子なの？」「いいじゃない、自由な時代よ」と会話が続き、元歌の♪UFO♪のところで、3人が「「♪UQ♪」」と歌う。
 
 ここまでで約20秒。この後は、「学生も家族も900円。UQ学割」というプロモーショナルなメッセージが続く。この最後の部分は、家族割だったり、スマホ本体コミコミだったり、とバージョンごとに異なっている。

 最初の20秒は、UQモバイルのある種のブランディングになっていると言える。『あの3人が出ていて静止していて、シュールなやり取りをして、♪UQ♪って言うやつね』と覚えることになり、“なんだか面白い、退屈じゃない携帯サービス”といった認識の醸成も可能だ。それと同時に、割引情報などと上手につなげて、プロモーショナルな情報も際立つ構成になっている。

 こうした方法論は日本独自で、世界でもあまり例を見ないのではないだろうか。