「だいすけ！」が印象的なPILOTの感動CM。カテゴリー広告としての秀逸さ

 

製品の優位性ではなく、カテゴリー広告で共感醸成に成功

 在宅ワークでテレビをつけながら仕事をしていると、よく目にするテレビCMがある。冒頭から「だいすけ（大輔）！」と我が子に呼びかける母親の声から始まり、6秒間に3回も「だいすけ！」と繰り返す。映し出されるのは、母子手帳に書き込まれる名前「佐藤大輔」の文字だ。

 以降、「君の名前をたくさん書いた」「たくさんたくさん書いて来た」という母親の独白とともに、たくさんの「だいすけ（大輔）」が書かれるシーンが積み重ねられる。紙おむつ、タオルのタグ、小学校の内履き、ランドセルのネームタグ、色鉛筆、運動会の体操着、体調不良時の病院での問診票、返却されたテストへの叱咤のメモ、夜食につけられたメモ、受験合格を願う絵馬、大学に合格し東京に引っ越した息子に送る宅配便の宛名・・・。そこに「名前は、いちばん短いラブレターだと思う。」というコピーが入る。
 
 自分を含め世の親たちは、ここでグッと来る。自分の子どもの名前も、一生懸命考えたなあ。何度も何度も、呼んで来たなぁ。たくさんたくさん、書いてきたなぁ。確かに親から子どもへのラブレターみたいなものだなぁ、と共感する。

 そして最後の最後に、当の大輔くんが万年筆で何かを書くシーンをバックに、「書く、を支える。PILOT」という文字が現れる。

 このテレビCMが共感を呼ぶことができているのは、名前にフォーカスして、その名前を長い子育て期間全体にわたって支える筆記具の広告、つまりカテゴリーの広告になっているからだ。「自社のポールペンは書き心地が良くて」や「うちの万年筆は歴史があって」、「我が社にはこんな技術があって」など、会社や製品と競合他社との差別化についての言及は一切ない。

 筆記具というカテゴリーの機能である書くという行為を中心に据え、それを我が子の名前と子育てという素材で描くことで、普遍的な共感を得ることに成功している。

 そもそも“差別化”は、普遍的な共感につながりにくい。そう考えると、“カテゴリーの広告”を目指してみるのも共感獲得のためには有効な手段だろう。

 もちろん、その背景にはPILOTが筆記具の国内シェア1位という事実がある。シェア1位の会社にとっては、そのカテゴリーの売上が上がれば自社の売上も増加し、カテゴリーの売上が下がれば自社の売上も減少する。２位以下の他社との競争よりも、デジタル機器など他カテゴリーとの競争がリアルな課題だということもできるだろう。