どんでん返しは、テレビCMの王道？ 評判のAC広告「寛容ラップ」から考える秒数の重要性

 

評判の良いAC広告。レジ前で手間取る老婦人の行動に驚き

 ACジャパンは、広告を通じて様々な提言を発信し、住みよい市民社会の実現を目指す社団法人です。50年以上の歴史を持ち、様々な社会的課題を取り上げたテレビCMを、毎年多数制作しています。その中でも最近、評判が良く、頻繁に目にする「寛容ラップ」と名付けられたテレビCMを今回はご紹介します。

 ところで、日本で流れているテレビCMは、その多くが15秒だと言われています。それに対して、英語にはテレビCMの別称として“30 Seconds (30秒)”という言い方が存在しているように、欧米では30秒か、それ以上の長さがスタンダードになっています。

 テレビCMのオンエア料は秒数によって異なるわけで、ごく単純に計算すれば（実際は様々な条件が加味されますが）、30秒のテレビCMを流せば15秒の2倍、60秒であれば4倍の料金がかかります。日本では、同じ予算であれば2倍、4倍の回数を流せるという効率性を重視して、15秒が主流となっていると言えます。

 さて「寛容ラップ」ですが、このテレビCMの構造は、だいたい次の5段階で成り立っています。①コンビニのレジで小銭をパッと出せず支払いに手間取る老婦人、②すぐ後ろのアブナイ見た目の男性客（ラッパーの呂布カルマ）がイラついている様子で足を踏み鳴らし始める、③男性の足のアップがリズムを取る様子になりアイスをマイク代わりにラップを歌い始める。その内容は老婦人をいたわるもの、④老婦人も調味料のボトルをマイク代わりにラップを開始。感謝の言葉と見た目で“文句を言われそう”と思ったことの反省、⑤コンビニ店員の女性もバーコード読み取り用の機械をマイク代わりに、ラップで「たたくより、たたえ合おうよ」と歌いあげます。
    出典：ACジャパン プレスリリースより

 このテレビCMの面白さのキモは、②から③への「どんでん返し」にあります。不穏な空気が流れる場面、その象徴としての足の動き、それが実はリズムを取る動作で、優しい歌詞のラップが始まる。この「不穏さ」→「優しさ」の落差＝どんでん返しの妙が、ストーリーの根幹になっているのです。

 素晴らしい企画だという前提の上で、今度は15秒バージョンを見てみると、その魅力は半減しています。時間的な制約のせいで②が省略されてしまっているからです。②の場面がなく、①から③に直接話が進むので、見ている側は不穏な空気を感じることが出来ず、支払いに手間取る老婦人に対していきなり優しい内容をラップで語りかける話になってしまいます。

 日本のテレビCMは欧米のものに比べて「どんでん返しもの」の数が圧倒的に少ないのですが、その理由のひとつは、15秒中心のオンエア状況にあると考えられます。

 テレビCM「寛容ラップ」篇（ACジャパン）の60秒バージョンはこちら、15秒バージョンはこちらで見ることができるので、見比べてみてください。