アース製薬の入浴剤「BARTH」、生活者参加型の寝顔だらけ広告に注目

 

気持ちよく眠ることを「泥睡」と表現、寝顔募集企画に注目

 特別な成分を含む機能性飲料や睡眠専用サプリなど、「睡眠の質」の向上を訴求する商品は世の中に山のようにある。たいていの商品は、成分の効用を謳い、理性的なメッセージを主としてコミュニケーションしている。眠れない現代人は多いらしく、中には大ヒット商品となっているものもある。

 そんな中、アース製薬の入浴剤「BARTH」の巨大駅ナカ広告が、幸福そうな寝顔124枚を並べて「睡眠の質の良さ」をエモーショナルにメッセージする表現で、ひときわ目を引いた。赤ちゃん、ワンちゃん、猫ちゃん、ペットと飼い主、男性、女性、様々なタイプの人やペットの幸福そうな寝顔が124枚も並ぶ姿は壮観だ。
  

 この広告が掲出されたのは11月20日からだが、遡ること40日の10月9日に、同じ商品の別の広告が掲載されていた。生活者からの寝顔写真募集のための広告だ。
  

 そこには大きく「寝顔だらけの広告がつくりたい」と書かれ、124のスペースに寝顔が尊いと担当者が思う124の理由が、枕のビジュアルの上に記されていた。それと同時にBARTH入浴剤1回使用分も張り付けられていた。結果として、3500以上もの応募が集まり、その中から厳選された124の寝顔で今回の広告が作られたのだ。
  
BARTH「泥睡」特設サイト

 他の多くの睡眠サプリとは異なり、BARTHは今のところ「睡眠の質を上げる」という成分的な説得力のある理由は伝えていないようである。だからこそ、こうしたユーザー参加型のエモーショナルなコミュニケーションを取ることにしたのだろうと推察できる。

 実は筆者も、深夜にトイレなどで起きた後に眠れなくなることが時々あり、少し悩んで幾つかのサプリを試していた。この広告の存在をSNS経由で知り、早速BARTHの入浴剤を買って試してみたが、果たして…実は「泥睡」したのである。今も毎晩、使い続けている。