紙おむつ界の革命児「ムーニーマン」の開発秘話と、マーケティング思考の根本【元ユニ・チャーム 木村幸広】

   

店頭POPを書きながら、マーケティングの思考法を学ぶ

 ムーニーマンの大ヒットについて、お伝えするために、まずは私のアシスタント時代のお話をします。第2回でも話したように、私は30歳で営業からマーケティング部門に異動しました。しかし、営業の仕事が染みついていたため、マーケティングの考え方を身につけることに大変、苦労しました。

 そもそも異動したばかりのころは、考え方はもとより、マーケティングで使われる言葉の意味も分かりませんでした。ターゲティングやポジショニング、パーセプションなど…とにかく横文字が多くて覚えられず、私よりも若い20代の社員にひたすら尋ねていました。正直、プライドもあって良い気持ちではありませんでしたが、分からないことは仕方ないと開き直り、最初の1年間は多くの人に聞いて回っていました。実際に分かったふりをするよりも、分からないことは聞いた方が早いので、私が新人を指導するときは、同じように「1年間はとにかく人に聞きましょう」とアドバイスしています。



 当時、私が分からないことを尋ねたときは、みんなきちんと教えてくれたので感謝しています。上司にあたるブランドマネージャーも、残業しながらも丁寧に教えてくれたので、1年間はとにかく貪欲に勉強しました。そうしているうちに、少しずつマーケティングの実務を理解できるようになっていきました。

 ただ、営業の経験が長かったことで、身についてしまった消費者よりも小売・流通というフィルターで先に商品を見てしまう癖はすぐには直りませんでした。ただ、営業時代に消費者と直接的に接点を持つ機会もあったので、そうした経験を思い出しながら、小売・流通の向こう側にいる「お客さま」に目を向けていくようにしました。

 それは、私が担当していた商品が思うように伸びていなかったため、「どうすればもっとお客さまに選んでもらえるのか」と、必死に考えた結果でもあったように思います。たとえば、お客さまにとって自社と競合のイメージはどう違うのか、なぜイメージに違いが生まれるのか、ということをお客さまの立場で時系列で考えていくと、何となく課題感が浮かび上がってきます。それに対する解決策を上司に提案したり、店頭のPOPに落とし込んだりして工夫していきました。



 当時の私は、ただのアシスタントでした。そのため、店頭のPOPなど投資額の少ない施策を担当していました。その1枚のPOPに自分のアイデアを次々と反映し、それに対するお客さまや広告会社、メンバーなどの反応を受けて、日々勉強と改善を重ねていきましたね。ときには、たった1枚のPOPでお客さまが動くという経験をしながら、仮説・分析・構成・アウトプットの修正を少しずつ自分の中でつなげていきました。